Glossier abandonou sua aposta em plataforma tecnológica e cortou um terço do pessoal corporativo (entrevista)

A Glossier foi lançada em 2014 como uma marca de culto de venda direta ao consumidor que muitas vezes se descrevia como uma empresa de tecnologia, tendo captado mais de US$ 260 milhões com uma avaliação estimada em US$ 1,8 bilhão. Em janeiro de 2022, demitiu um terço de sua força de trabalho corporativa — principalmente a equipe de tecnologia — ao encerrar seus esforços 'de longa data, mas supostamente desfocados' de construir uma plataforma tecnológica. 'Tivemos momentos em que perdemos nosso foco e perseguimos iniciativas diferentes que talvez não apoiassem e impulsionassem [nosso] posicionamento', disse a nova CEO Kyle Leahy à Fortune em sua primeira entrevista desde que assumiu o cargo.

A aposta tecnológica foi a segunda expansão 'mais do que uma marca de beleza' a fracassar. A Glossier Play, uma linha separada de maquiagem colorida lançada em 2019, foi descartada no início de 2020. No mesmo ano, a empresa demitiu toda a sua equipe de varejo e fechou todas as suas lojas físicas, e funcionários do varejo em Nova York e Los Angeles tornaram públicas experiências racistas nas lojas e a falha da gestão em abordá-las — o que levou a novas políticas antes de qualquer reabertura.

A reestruturação tirou a fundadora Emily Weiss do cargo de CEO em maio de 2022, com Kyle Leahy — diretora comercial desde 2021, ex-Cole Haan e Nike — contratada para construir 'excelência operacional e disciplina e rigor' à altura da marca. A Glossier retomou as aberturas de lojas (quatro nos últimos meses), assinou sua primeira porta-voz celebridade, Olivia Rodrigo, em abril, e se preparou para entrar no atacado com parceiros de lojas de departamento — uma reversão de anos de ortodoxia de venda direta ao consumidor.

Um terço dos funcionários corporativos demitidos, majoritariamente na área de tecnologia; a segunda aposta de expansão descartada depois da Glossier Play, com avaliação de US$ 1,8 bilhão

O esforço da plataforma durou anos sem foco — a tecnologia como identidade, e não como serviço ao negócio principal.

Veio depois da Glossier Play, uma linha paralela de 2019 que estava morta no início de 2020, o mesmo padrão de ambição ultrapassando o posicionamento.

'Mais do que uma marca de beleza' drenou caixa e atenção dos produtos principais que sustentavam a avaliação de US$ 1,8 bilhão.

A expansão do varejo ultrapassou os próprios sistemas de pessoal da empresa, e a explosão pública com a equipe das lojas veio antes de qualquer correção.

'Mais do que uma marca de beleza' é uma missão, não um roteiro de produtos. Quando as apostas adjacentes são desfocadas, a história não termina com uma guinada — termina com um aviso de demissão e uma troca de CEO.

Weiss permaneceu como presidente executiva, concentrando-se em produto, marca e varejo; Leahy está reconstruindo a disciplina operacional, reabrindo lojas e levando a marca para o atacado. A Glossier já havia revertido seu recuo do varejo em agosto de 2020, planejando lojas permanentes em Seattle, Los Angeles e Londres e reabrindo sua loja principal em Nova York, segundo a TechCrunch. Se um CEO com foco em operações consegue manter uma marca viral focada continuou sendo a questão em aberto da entrevista.