Glossier abandonó su apuesta por la plataforma tecnológica y recortó un tercio de su plantilla corporativa (entrevista)

Glossier se lanzó en 2014 como una marca de culto de venta directa al consumidor que a menudo se describía a sí misma como una empresa tecnológica, y recaudó más de 260 millones de dólares con una valoración estimada de 1800 millones de dólares. En enero de 2022 despidió a un tercio de su plantilla corporativa —principalmente el equipo tecnológico— al cerrar sus esfuerzos «de larga data, pero según los informes desenfocados» por construir una plataforma tecnológica. «Hemos tenido momentos en los que hemos perdido nuestro enfoque y hemos perseguido distintas iniciativas que quizá no respaldaban ni impulsaban [nuestro] posicionamiento», declaró la nueva consejera delegada, Kyle Leahy, a Fortune en su primera entrevista desde que asumió el cargo.

La apuesta tecnológica fue la segunda expansión «más que una marca de belleza» en fracasar. Glossier Play, una línea independiente de maquillaje de color lanzada en 2019, fue suprimida a principios de 2020. Ese mismo año la empresa despidió a toda su plantilla de retail y cerró todas sus tiendas físicas, y los trabajadores de retail de Nueva York y Los Ángeles hablaron públicamente sobre experiencias racistas en las tiendas y la falta de respuesta de la dirección —lo que impulsó nuevas políticas antes de cualquier reapertura.

La reestructuración sacó a la fundadora Emily Weiss del puesto de consejera delegada en mayo de 2022, y se contrató a Kyle Leahy —directora comercial desde 2021, ex de Cole Haan y Nike— para construir «excelencia operativa y disciplina y rigor» a la altura de la marca. Glossier reanudó las aperturas de tiendas (cuatro en los últimos meses), fichó en abril a su primera portavoz famosa, Olivia Rodrigo, y se preparó para entrar en el canal mayorista con socios de grandes almacenes —una reversión de años de ortodoxia de venta directa al consumidor.

Un tercio de los empleados corporativos despedidos, en su mayoría de tecnología; la segunda apuesta de expansión suprimida tras Glossier Play, con una valoración de 1800 millones de dólares

El esfuerzo de la plataforma se prolongó durante años sin enfoque —la tecnología como identidad en lugar de como servicio al negocio central.

Siguió a Glossier Play, una línea secundaria de 2019 que estaba muerta a principios de 2020, el mismo patrón de ambición que supera al posicionamiento.

«Más que una marca de belleza» restó dinero y atención a los productos centrales que sostenían la valoración de 1800 millones de dólares.

La expansión del retail superó los propios sistemas de personal de la empresa, y el estallido público con el personal de las tiendas se produjo antes de cualquier solución.

«Más que una marca de belleza» es una misión, no una hoja de ruta de productos. Cuando las apuestas adyacentes están desenfocadas, la historia no termina con un giro estratégico —termina con una carta de despido y un cambio de consejero delegado.

Weiss permaneció como presidenta ejecutiva, centrada en producto, marca y retail; Leahy está reconstruyendo la disciplina operativa, reabriendo tiendas y llevando la marca al canal mayorista. Glossier ya había revertido su retirada del retail de agosto de 2020, planeando tiendas permanentes en Seattle, Los Ángeles y Londres y reabriendo su buque insignia de Nueva York, según TechCrunch. Si un consejero delegado centrado en las operaciones puede mantener enfocada una marca viral siguió siendo la pregunta abierta de la entrevista.