Florasis (花西子), une marque de beauté chinoise connue pour son esthétique traditionnelle chinoise et ses rouges à lèvres sculptés, s'était développée rapidement grâce au livestreaming et au marketing sur les réseaux sociaux. Ses produits étaient vendus à un prix élevé pour une marque nationale, ce qui la positionnait comme une marque de cosmétiques de « luxe chinois ».
En septembre 2023, le célèbre animateur de livestream Li Jiaqi (Austin Li) vendait un crayon à sourcils Florasis pour 79 yuans (~11 dollars) lorsqu'un spectateur a commenté que le prix était trop élevé. Li a répondu en suggérant que les spectateurs qui le trouvaient cher devraient s'interroger sur leur propre éthique de travail, demandant « avez-vous suffisamment travaillé ? ». Le commentaire est devenu viral et a déclenché une vague d'indignation massive.
Les consommateurs ont commencé à calculer le prix au gramme des produits Florasis et à les comparer aux marques de luxe internationales, constatant que Florasis était souvent plus cher au gramme que Chanel ou Dior. Le mème de la « monnaie Florasis » (花西币) — utilisant un crayon à sourcils comme unité de compte — s'est répandu sur les réseaux sociaux chinois. Les ventes de la marque ont chuté, et l'épisode est devenu un débat plus large sur la question de savoir si les marques nationales chinoises facturaient des prix de luxe sans offrir une qualité de luxe.
La réponse dédaigneuse de l'animateur a déclenché une vague d'indignation ; les consommateurs ont calculé le prix au gramme, constatant qu'il coûtait plus cher que Chanel ou Dior, et les ventes ont chuté.
Florasis pratiquait des prix élevés que les consommateurs toléraient tant que la marque était nouvelle, mais qu'ils ont remis en question à mesure qu'elle mûrissait.
La réponse dédaigneuse de Li Jiaqi à une question sur le prix a transformé une plainte sur un produit en une crise de sensibilité de classe.
Les consommateurs ont fait le calcul au gramme et ont constaté que Florasis était vendu plus cher que les marques de luxe internationales, ce qui sapait sa proposition de valeur.
La vague d'indignation s'est nourrie d'une frustration plus large concernant les marques nationales qui facturent des primes « guochao » (tendance nationale) sans qualité équivalente.
La leçon
Une marque ne peut pratiquer des prix élevés que tant que le consommateur estime qu'ils sont justifiés. Dès qu'un porte-parole blâme le client, la justification s'évapore.
Florasis a présenté des excuses et Li Jiaqi a pleuré en public et s'est excusé lors d'un livestream ultérieur. Les ventes de la marque ont considérablement diminué dans les mois qui ont suivi. L'épisode a incité les marques de beauté chinoises à réévaluer leurs stratégies de prix et leur dépendance à l'égard d'animateurs de livestream individuels pour les ventes.
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