Estée Lauder Companies, société mère de marques dont Estée Lauder, MAC, La Mer, Clinique et Tom Ford Beauty, avait bâti une part importante de son chiffre d'affaires sur le commerce de détail de voyage — les boutiques hors taxes des aéroports et de Hainan, l'île chinoise du duty-free offshore. Avant la pandémie, le commerce de détail de voyage représentait environ un quart à un tiers du chiffre d'affaires total de l'entreprise, les consommateurs chinois en étant les acheteurs dominants.
Lorsque la Chine a rouvert fin 2022, Estée Lauder s'attendait à un bond du commerce de détail de voyage. Au lieu de cela, les consommateurs chinois, confrontés à l'incertitude économique et à un engouement croissant pour les marques nationales, ne sont pas revenus aux niveaux de dépenses d'avant la pandémie. Les ventes hors taxes de Hainan se sont contractées, et le trafic aérien en Asie s'est rétabli plus lentement que prévu.
L'action d'Estée Lauder a perdu plus de la moitié de sa valeur entre son sommet de 2022 et 2023. L'entreprise a émis plusieurs avertissements sur résultats, réduit son dividende et annoncé une restructuration. Le PDG Fabrizio Freda, qui avait supervisé l'expansion du commerce de détail de voyage, a annoncé son départ. L'affaire est devenue un conte d'avertissement sur la concentration des canaux dans la beauté de luxe.
L'action a perdu plus de la moitié de sa valeur, et l'entreprise a réduit son dividende et perdu son PDG, parce qu'un tiers du chiffre d'affaires transitait par un seul canal et un seul type d'acheteur.
Estée Lauder tirait environ 30 % de son chiffre d'affaires du commerce de détail de voyage, fortement concentré sur les consommateurs chinois.
La reprise des voyages et des dépenses des Chinois après la pandémie a été plus faible et plus lente que prévu.
Les consommateurs chinois se sont tournés vers les marques de beauté nationales et ont réduit leurs dépenses discrétionnaires de luxe dans un contexte d'incertitude économique.
La structure de coûts et le plan de croissance de l'entreprise supposaient un retour rapide aux volumes de commerce de détail de voyage d'avant la pandémie.
La leçon
La concentration des canaux est aussi dangereuse que la concentration des marchés. Lorsqu'un tiers du chiffre d'affaires transite par un seul canal, un changement dans ce canal constitue un événement existentiel.
Estée Lauder a annoncé un plan de restructuration, réduit ses coûts et réorienté ses investissements vers les canaux en ligne et de détail national. L'entreprise a également accéléré son développement dans les soins de la peau et les parfums, des catégories moins dépendantes du commerce de détail de voyage. Le secteur plus large de la beauté de luxe en a tiré des leçons similaires, L'Oréal et LVMH réévaluant eux aussi leur exposition au commerce de détail de voyage.
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