A Florasis (花西子), marca chinesa de beleza conhecida por sua estética tradicional chinesa e por designs de batons esculpidos, cresceu rapidamente por meio de livestreams e marketing em redes sociais. Seus produtos tinham preço premium para uma marca nacional, posicionando-a como uma etiqueta de cosméticos de 'luxo chinês'.
Em setembro de 2023, o principal apresentador de livestream Li Jiaqi (Austin Li) vendia um lápis de sobrancelha da Florasis por 79 yuans (~US$ 11) quando um espectador comentou que o preço era alto demais. Li respondeu sugerindo que os espectadores que o achassem caro examinassem a própria ética de trabalho, perguntando 'você se esforçou o suficiente?'. O comentário viralizou e desencadeou uma reação negativa massiva.
Os consumidores começaram a calcular o preço por grama dos produtos da Florasis e a compará-lo com o de marcas de luxo internacionais, descobrindo que a Florasis era frequentemente mais cara por grama do que Chanel ou Dior. O meme da 'moeda Florasis' (花西币) — usando um lápis de sobrancelha como unidade de conta — se espalhou pelas redes sociais chinesas. As vendas da marca caíram, e o episódio se tornou um debate mais amplo sobre se as marcas nacionais chinesas estavam cobrando preços de luxo sem entregar qualidade de luxo.
A resposta desdenhosa do apresentador desencadeou uma reação negativa; os consumidores calcularam o preço por grama, descobrindo que custava mais do que Chanel ou Dior, e as vendas caíram.
A Florasis precificava seus produtos com um prêmio que os consumidores toleravam enquanto a marca era novidade, mas passaram a questionar à medida que ela amadureceu.
A resposta desdenhosa de Li Jiaqi a uma pergunta sobre preço transformou uma reclamação de produto em uma crise de sensibilidade de classe.
Os consumidores fizeram as contas por grama e descobriram que a Florasis tinha preço acima das marcas de luxo internacionais, minando sua proposta de valor.
A reação negativa canalizou uma frustração mais ampla com marcas nacionais que cobram prêmios de 'guochao' (tendência nacional) sem qualidade correspondente.
A lição
Uma marca só pode cobrar um preço premium enquanto o consumidor acredita que ele é justificado. No momento em que um porta-voz culpa o cliente, a justificativa se desfaz.
A Florasis emitiu um pedido de desculpas e Li Jiaqi chorou publicamente e se desculpou em um livestream subsequente. As vendas da marca caíram significativamente nos meses seguintes. O episódio levou as marcas chinesas de beleza a reavaliarem suas estratégias de precificação e sua dependência de apresentadores individuais de livestream para as vendas.
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