중국 전통 미학과 조각된 립스틱 디자인으로 알려진 중국 뷰티 브랜드 플로라시스(花西子)는 라이브커머스와 소셜 미디어 마케팅을 통해 빠르게 성장했다. 이 브랜드의 제품은 자국 브랜드로서는 프리미엄 가격에 책정되어 '중국 럭셔리' 화장품 라벨로 자리매김했다.
2023년 9월, 최고 인기 라이브커머스 진행자 리자치(리잭키, Austin Li)가 플로라시스 아이브로우 펜슬을 79위안(약 11달러)에 판매하던 중, 한 시청자가 가격이 너무 비싸다고 댓글을 달았다. 리는 비싸다고 생각하는 시청자들은 자신의 근로 윤리를 돌아봐야 한다고 암시하며 '충분히 노력했냐'고 물었다. 이 발언은 바이럴이 되었고 대규모 반발을 촉발했다.
소비자들은 플로라시스 제품의 그램당 가격을 계산하여 국제 럭셔리 브랜드와 비교하기 시작했고, 플로라시스가 그램당 샤넬이나 디올보다 종종 더 비싸다는 것을 발견했다. 아이브로우 펜슬 하나를 회계 단위로 사용하는 '플로라시스 화폐'(花西币) 밈이 중국 소셜 미디어 전반에 퍼졌다. 브랜드의 매출은 떨어졌고, 이 사건은 중국 자국 브랜드가 럭셔리 품질을 제공하지 않으면서 럭셔리 가격을 받고 있는지에 관한 더 광범위한 논쟁으로 발전했다.
치른 대가
진행자의 무시하는 듯한 답변은 반발을 촉발했다. 소비자들은 그램당 가격을 계산하여 샤넬이나 디올보다 더 비싸다는 것을 발견했고, 매출은 떨어졌다.
왜 일어났나
플로라시스는 브랜드가 새로울 때는 소비자들이 용인했던 프리미엄 가격을 책정했지만, 브랜드가 성숙해지면서 의문이 제기되었다.
리가치의 가격 질문에 대한 무시하는 듯한 반응은 제품 불만을 계층 민감성 위기로 바꾸어 놓았다.
소비자들은 그램당 계산을 했고 플로라시스가 국제 럭셔리 브랜드보다 높은 가격에 책정되어 있다는 것을 발견하여, 브랜드의 가치 제안을 약화시켰다.
이 반발은 자국 브랜드가 품질에 걸맞지 않으면서 '궈차오'(국조, national trend) 프리미엄을 받고 있다는 더 광범위한 불만을 건드렸다.
교훈
브랜드는 소비자가 그것이 정당하다고 믿는 동안에만 프리미엄 가격을 책정할 수 있다. 대변인이 고객을 탓하는 순간, 그 정당성은 사라진다.
여파
플로라시스는 사과문을 발표했고 리자치는 이후 라이브커머스에서 공개적으로 눈물을 흘리며 사과했다. 브랜드의 매출은 그 후 몇 달 동안 크게 감소했다. 이 사건은 중국 뷰티 브랜드들이 가격 전략과 판매에 대한 개별 라이브커머스 진행자 의존도를 재평가하게 만들었다.
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