花西子 10 美元一克的眉笔让中国消费者算了账——然后造反了

花西子，一个以中国传统美学和雕刻口红设计闻名的中国美妆品牌，通过直播和社交媒体营销快速增长。它的产品定价对国产品牌来说是溢价，定位为「中国奢侈」化妆品标签。

2023 年 9 月，顶级直播主播李佳琦在卖一支 79 元 （约 11 美元） 的花西子眉笔时，一位观众评论说价格太高。李佳琦回应暗示觉得贵的观众应该审视自己的工作态度，问「你工作够努力了吗？」这句话病毒式传播，引发了大规模反弹。

消费者开始计算花西子产品的每克价格，和国际奢侈品牌比较，发现花西子每克往往比香奈儿或迪奥更贵。「花西币」梗——用一支眉笔作为记账单位——在中国社交媒体上蔓延。品牌销售下滑，这个事件变成了关于中国国产品牌是否在没有交付奢侈品质的情况下收取奢侈价格的更广泛辩论。

品牌声誉；销售下滑；病毒式嘲笑

花西子定价的溢价消费者在品牌新奇时容忍了，但在品牌成熟时质疑了。

李佳琦对定价问题的轻蔑回应把产品投诉变成了阶级敏感性危机。

消费者算了每克的账，发现花西子定价高于国际奢侈品牌，削弱了它的价值主张。

反弹触及了对国产品牌收取「国潮」溢价但不匹配品质的更广泛不满。

一个品牌只有在消费者相信溢价合理时才能定高价。代言人责怪顾客的那一刻，合理性就蒸发了。

花西子发表了道歉，李佳琦在随后的直播中公开哭泣道歉。品牌销售在随后几个月显著下滑。这个事件促使中国美妆品牌重新评估定价战略和对单个直播主播的销售依赖。