Publicité collagène des « Cinq Docteures » : « Mon mari m'a contrariée ? » — amende de 400 000 ¥, excuses, puis récidive

Cinq Docteures (五个女博士) est une marque de boisson aux peptides de collagène fondée par des docteures diplômées de la faculté de médecine de l'Université de Pékin. Les ventes cumulées ont dépassé 300 millions de bouteilles. En 2023, ses publicités en ascenseur affichaient des slogans du type « Mon mari m'a contrariée ? Buvez ! » « Marathon de séries ? Buvez ! » « Encore un an de plus ? Buvez ! » — critiqués comme vulgaires, entretenant l'anxiété liée à l'apparence et dégradants pour les femmes. Le 14 juin 2023, le bureau de régulation du marché du district de Chaoyang de Pékin a ordonné l'arrêt des publicités et infligé une amende de 400 000 ¥. La marque s'est excusée et a promis de se réformer.

En avril 2024, le même contenu publicitaire grossier est apparu dans les ascenseurs de Shanghai. Le bureau de régulation du marché de Shanghai a infligé une amende de 200 000 ¥ à l'annonceur. Xinhua a couvert ces infractions répétées sous un titre signifiant « un échec chaque année ». Parallèlement, des consommateurs se sont plaints que les effets blanchissants, anti-taches et anti-rides revendiqués par le produit ne correspondaient pas à la réalité — le produit était fabriqué selon la norme des boissons végétales (GB/T 31326), sans certification d'aliment de santé.

Une marque qui a vendu 300 millions de bouteilles d'une boisson, utilisant « Docteure » dans son nom pour se donner une crédibilité scientifique, l'anxiété liée à l'apparence pour stimuler les achats, et la classification en aliment ordinaire pour échapper à la réglementation. Amendée à chaque fois, excusée à chaque fois, et récidivant à chaque fois — l'amende était devenue un coût d'exploitation.

Les amendes représentaient un coût d'exploitation : 600 000 ¥ au total pour 300 millions de bouteilles vendues, si bien que la marque s'est excusée et a récidivé.

Les publicités utilisaient l'anxiété liée à l'apparence comme argument de vente, en violation des interdictions de la loi sur la publicité visant ce qui porte atteinte à l'ordre social et aux bonnes mœurs.

Le produit était une boisson alimentaire ordinaire tout en revendiquant des bienfaits santé tels que le blanchiment et l'anti-rides — ce qui constitue de la publicité mensongère.

Une amende de 400 000 ¥ pour 300 millions de bouteilles vendues représentait un coût de non-conformité extrêmement faible, insuffisant pour modifier les comportements.

Le nom de marque « Docteure » suggérait une caution scientifique, mais le produit n'avait aucune certification d'aliment de santé — la science relevait du marketing, non des faits.

Lorsque l'amende est inférieure aux ventes générées par la publicité, l'amende n'est pas une sanction — c'est un prix. Cinq Docteures s'est excusée deux fois et a récidivé deux fois, parce que la non-conformité coûtait moins cher que la conformité.