Anúncio de colágeno dos Five Doctors com o texto 'O marido me chateou?' — multa de ¥400 mil, pedido de desculpas e reincidência

Five Doctors (五个女博士) é uma marca de bebida de peptídeos de colágeno fundada por doutoras formadas pela Escola de Medicina da Universidade de Pequim. As vendas acumuladas ultrapassaram 300 milhões de garrafas. Em 2023, seus anúncios em elevadores traziam textos como 'O marido me chateou? Beba! Maratona de séries? Beba! Mais um ano de idade? Beba!' — criticados como vulgares, por explorarem a ansiedade estética e por menosprezarem as mulheres. Em 14 de junho de 2023, o Escritório de Regulação de Mercado do Distrito de Chaoyang de Pequim ordenou a suspensão dos anúncios e aplicou uma multa de ¥400.000. A marca pediu desculpas e prometeu se corrigir.

Em abril de 2024, o mesmo conteúdo publicitário de baixo nível apareceu em elevadores por toda Xangai. O Escritório de Regulação de Mercado de Xangai multou o veiculador do anúncio em ¥200.000. A Xinhua noticiou as reincidências sob uma manchete que equivale a 'um fracasso a cada ano'. Enquanto isso, consumidores reclamavam que os efeitos alegados pelo produto — clareamento, redução de manchas e antirrugas — não correspondiam à realidade: o produto era fabricado segundo a norma de bebida vegetal (GB/T 31326), sem certificação de alimento saudável.

Uma marca que vendeu 300 milhões de garrafas de uma bebida, usando 'Doutora' no nome para dar credibilidade científica, a ansiedade estética para impulsionar compras e a classificação de alimento comum para driblar a regulação. Multada a cada vez, pediu desculpas a cada vez e repetiu a infração a cada vez — a multa tornou-se um custo de fazer negócios.

As multas foram um custo de fazer negócios: ¥600 mil no total diante de 300 milhões de garrafas vendidas, de modo que a marca pediu desculpas e repetiu a infração.

Os anúncios usavam a ansiedade estética como argumento de venda, violando as proibições da legislação publicitária contra atentar contra a ordem social e os bons costumes.

O produto era uma bebida alimentícia comum, embora alegasse clareamento, efeito antirrugas e outros benefícios à saúde — o que constitui publicidade enganosa.

Uma multa de ¥400.000 diante de 300 milhões de garrafas vendidas representava um custo de não conformidade extremamente baixo, insuficiente para mudar o comportamento.

O nome da marca, 'Doutora', sugeria endosso científico, mas o produto não tinha certificação de alimento saudável — a ciência era marketing, não fato.

Quando a multa é menor do que as vendas que o anúncio gera, a multa não é uma penalidade — é um preço. A Five Doctors pediu desculpas duas vezes e reincidiu duas vezes, porque a não conformidade saía mais barata do que a conformidade.