La hausse de prix de 1 $ liée aux tarifs douaniers d'e.l.f. a fait chuter les volumes — un an plus tard, l'entreprise a revu ses prix à la baisse

En mai 2025, le géant de la beauté à petit prix e.l.f. a annoncé une hausse de prix de 1 $ sur l'ensemble de ses références, effective au 1er août 2025, invoquant les tarifs douaniers que le PDG Tarang Amin disait alors supérieurs à 55 % ainsi que les pressions inflationnistes — environ 75 % de sa chaîne d'approvisionnement se trouvant encore en Chine. Amin a déclaré à Fortune que la réaction de la communauté avait été « plutôt positive » : « Nous n'essayons de duper personne. C'est exactement ce à quoi nous faisons face, et ils le comprennent. » L'entreprise a publié 332,6 millions de dollars de ventes nettes trimestrielles, en hausse de 4 %, et une croissance annuelle de 28 % pour atteindre 1,3 milliard de dollars sur l'exercice 2025.

Les volumes racontaient une autre histoire. Lors de la conférence de résultats de mai 2026, Amin a fait état d'une « baisse plus prononcée des volumes » — une chute de 5 points du volume unitaire au quatrième trimestre de l'exercice 2026. « D'un point de vue externe, la mesure tarifaire a été un succès », a-t-il concédé. « Globalement, comme tout le monde l'a vu, notre chiffre d'affaires a augmenté grâce à cela, mais nos volumes ont chuté. » Le revirement a commencé : des baisses de prix testées famille par famille, les teintes de peau passant de 18 $ à 14 $ et enregistrant presque aussitôt une hausse de 40 % — une progression de 38 % sur Amazon, de 36 % chez tous les détaillants et une hausse à trois chiffres des ventes sur TikTok Shop, selon Amin.

L'exercice 2026 s'est tout de même achevé avec des ventes nettes en hausse de 25 % à 1,6 milliard de dollars, soutenues par l'acquisition en août 2025 de Rhode, la marque de Hailey Bieber, pour 1 milliard de dollars (environ 390 millions de dollars de ventes nettes, en croissance de 80 %). Mais le quatrième trimestre a basculé vers une perte nette de 49,4 millions de dollars, contre un bénéfice de 28,3 millions de dollars un an plus tôt. La directrice financière Mandy Fields a indiqué qu'e.l.f. cherchait à obtenir un remboursement d'environ 58,5 millions de dollars de droits IEEPA acquittés, tout en se préparant à 15 à 20 millions de dollars de surcoûts supplémentaires pour l'exercice 2027 liés à l'inflation des carburants et des matières premières.

Une baisse de 5 points du volume unitaire au quatrième trimestre de l'exercice 2026 et une perte nette trimestrielle de 49,4 M$ ; des baisses de prix allant jusqu'à 4 $ testées pour reconquérir des volumes

Environ 75 % de la production est restée en Chine, laissant la marque pleinement exposée à des tarifs supérieurs à 55 % lorsqu'elle a choisi le prix comme principal levier de compensation.

Une hausse forfaitaire de 1 $ ignorait l'élasticité aux points de prix serrés d'e.l.f., où un dollar représente une part significative du ticket.

La hausse du chiffre d'affaires en dollars masquait les dégâts : les revenus continuaient de grimper grâce aux prix et à l'acquisition de Rhode, tandis que la vitesse des volumes du cœur d'activité chutait de 5 points.

Un consommateur affaibli — coûts des carburants et conflit au Moyen-Orient, selon la direction — a aggravé l'effet d'élasticité tout au long de l'exercice 2026.

La transparence achète la bienveillance, pas l'immunité : répercuter les tarifs douaniers fonctionne jusqu'à ce que l'élasticité morde, et ce sont les volumes — non le sentiment — qui montrent où se situe le plafond.

E.l.f. « teste progressivement » les familles de produits qui bénéficieront de baisses de prix, avec le test des teintes de peau à 14 $ comme modèle. Les prévisions pour l'exercice 2027 tablent sur une croissance des ventes nettes de 12 à 14 % et une marge brute à peu près stable ; l'entreprise continue de réclamer le remboursement de 58,5 millions de dollars de droits de douane.