Le pandoro caritatif de Fenice coûtait 2,5 fois plus cher — l'hôpital n'a rien reçu des ventes

Pour les fêtes de Noël 2022, la boulangerie Balocco et Chiara Ferragni — l'influenceuse la plus suivie d'Italie — ont lancé le pandoro « Pink Christmas » : une version rose, à l'image de Ferragni, du gâteau de Noël classique, vendue à environ deux fois et demie le prix ordinaire. La campagne, « Chiara Ferragni et Balocco ensemble pour l'hôpital Regina Margherita de Turin », présentait l'achat comme un soutien à l'un des principaux hôpitaux pour enfants d'Italie.

Le lien entre les ventes et l'œuvre caritative n'existait pas. Balocco avait versé un don fixe de 50 000 € à l'hôpital des mois avant la campagne — sans rapport avec le nombre de pandori vendus. Les sociétés de Ferragni, Fenice et TBS Crew, ont reçu plus de 1 million d'euros pour la licence de sa marque et la production du contenu. Rien de l'opération n'est allé au Regina Margherita, tandis que la première et principale affirmation de la campagne, rédigée par Fenice, indiquait aux acheteurs que les ventes servaient à recueillir des fonds.

Le 15 décembre 2023, l'Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a jugé la campagne constitutive d'une pratique commerciale déloyale et a infligé aux sociétés une amende totale de 1,4 million d'euros — dont plus d'un million à la charge des sociétés de Ferragni. Ferragni s'est excusée dans une vidéo Instagram et a fait don de 1 million d'euros — la somme qu'elle avait gagnée grâce à l'opération — à l'hôpital.

L'AGCM a infligé une amende de 1,4 M€ parce que la campagne laissait entendre que les ventes finançaient l'hôpital, alors que le don était fixe et sans lien, faisant de l'allégation caritative une fiction à prix majoré.

Le communiqué de presse mettait l'hôpital en avant : la première affirmation de la campagne, rédigée par Fenice, liait les ventes du pandoro au financement du Regina Margherita — un lien qui n'existait pas.

L'argent circulait dans l'autre sens : le don de 50 000 € de Balocco précédait la campagne de plusieurs mois, tandis que les sociétés de Ferragni encaissaient plus d'1 M€ en droits de licence et frais de contenu sans rien donner à l'hôpital.

Le prix majoré rendait l'allégation déterminante : à deux fois et demie le prix du pandoro classique, l'histoire caritative était la raison d'acheter — sans elle, le produit n'est qu'un gâteau cher.

L'ampleur de l'influenceuse dépassait les règles : un public de plusieurs millions de personnes recevait une allégation commerciale présentée comme une bonne action personnelle, sans divulgation de qui était rémunéré.

Le marketing lié à une cause est une affirmation sur la destination de l'argent. Quand le don est fixe et que le message repose sur les ventes, le produit n'est pas rattaché à une cause — c'est la cause qui est rattachée au produit.

Le scandale est devenu un raccourci national pour l'hypocrisie des influenceurs — le « pandoro gate » — et en 2026, les règles de transparence adoptées par l'Italie pour les campagnes caritatives des influenceurs étaient connues, officieusement, sous le nom de « ddl Ferragni ». L'hôpital a reçu son argent, tard et d'une autre main.