DM9 a remporté un Grand Prix à Cannes avec des résultats falsifiés par IA — puis l'a perdu, ainsi que deux autres récompenses

Tout secteur qui juge le travail à travers des études de cas auto-déclarées présente ce défaut : celui qui soumet tire bénéfice du verdict. DM9 a contraint Cannes à ajouter des règles de transparence sur l'IA, mais le problème persiste dans chaque présentation commerciale et chaque point aux investisseurs.

Au festival Cannes Lions 2025, l'agence brésilienne DM9 a remporté le Grand Prix dans la catégorie Creative Data Lions pour « Efficient Way to Pay », une campagne pour les appareils Consul (une marque de Whirlpool). La vidéo de candidature montrait des résultats de campagne qui semblaient démontrer un impact réel. C'était le point d'orgue des 107 Lions remportés par le Brésil.

Une enquête — déclenchée par un signalement de lanceur d'alerte et menée avec des auditeurs indépendants — a établi que la vidéo de candidature utilisait du contenu généré par IA et manipulé pour simuler des événements et des résultats qui n'avaient pas eu lieu. DM9 a admis que la vidéo contenait « deux scènes qui ne reflétaient pas fidèlement l'exécution réelle du projet ». Cannes Lions a révoqué le Grand Prix et toutes les récompenses associées.

L'examen s'est étendu à deux autres campagnes de DM9. « Plastic Blood », pour OKA Biotech, prétendait convertir des microplastiques trouvés dans le sang humain en objets du quotidien. « Gold = Death », pour l'Association Urihi Yanomami, alléguait que des certificats de décès de victimes autochtones avaient été gravés sur des lingots d'or confisqués. Les deux ont été retirées ; toutes leurs récompenses ont été invalidées.

DM9 a admis de « graves incohérences quant à la véracité ou à la légitimité » des trois campagnes et a présenté des excuses sans réserve. Le coprésident et directeur de la création Icaro Doria, qui dirigeait les projets contestés, a démissionné. Le total de Cannes pour le Brésil est passé de 107 à 96 Lions. Cannes Lions a annoncé de nouvelles mesures d'intégrité, dont des déclarations obligatoires de transparence sur l'IA.

Une preuve vidéo falsifiée a remporté un Grand Prix, mais un lanceur d'alerte a déclenché une enquête qui l'a révoqué, a invalidé deux autres campagnes et a coûté 11 Lions au Brésil.

Le processus de jury du festival s'appuyait sur la vidéo de candidature comme preuve d'un impact réel ; des scènes générées par IA ont exploité cette confiance en faisant passer des résultats fabriqués pour des faits documentés

La structure d'incitation de l'agence récompensait les récompenses remportées — les campagnes étaient conçues pour impressionner les jurés, non pour documenter les résultats réels des clients

Trois campagnes distinctes présentant de « graves incohérences » suggèrent que le problème était culturel au sein de la direction créative de l'agence, et non une seule mauvaise décision

Il a fallu un lanceur d'alerte pour déclencher l'enquête ; le processus de contrôle du festival n'a pas détecté la manipulation avant d'attribuer le Grand Prix

Une candidature à un prix est une affirmation de fait, non un exercice créatif. Fabriquer des résultats met en jeu le prix, la confiance du client, la crédibilité du festival et la réputation de chaque agence sur le marché.

Le scandale a provoqué une remise en question plus large dans l'industrie publicitaire concernant le contenu généré par IA dans les candidatures aux prix et la pression à fabriquer des résultats pour la gloire des festivals. DM9 s'est engagée à créer un comité d'éthique de l'IA. L'affaire est citée aux côtés de controverses antérieures à Cannes sur les « ghost ads » — des campagnes créées uniquement pour remporter des prix, jamais diffusées pour un vrai client.