eToys valait 8 milliards de dollars sur le papier — et faisait faillite 20 mois plus tard

eToys, lancée en 1997 par l'incubateur Idealab de Bill Gross, était un détaillant de jouets en ligne qui ambitionnait d'être l'Amazon du jouet. Son introduction en bourse en mai 1999 fit sensation : l'action ouvrit à 20 dollars, culmina à 84 dollars et conféra à l'entreprise une capitalisation boursière de 8 milliards de dollars — plus que Toys 'R' Us, qui réalisait 11 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel.

La valorisation de 8 milliards de dollars reposait sur un fantasme. eToys avait réalisé 154 millions de dollars de chiffre d'affaires pour l'exercice 2000 et perdu 286 millions de dollars. Elle dépensa massivement en marketing (y compris une publicité au Super Bowl) et construisit un centre de distribution de 50 millions de dollars en Virginie. L'économie unitaire était cassée : l'expédition des jouets coûtait plus que la marge sur les jouets eux-mêmes.

eToys déposa une demande de protection au titre du chapitre 11 de la loi sur les faillites le 8 mars 2001. L'action passa de 84 dollars à 0,09 dollar. Toys 'R' Us acquit les actifs d'eToys pour environ 10 millions de dollars — 0,1 % de la valorisation au pic. L'entreprise qui valait plus que le plus grand détaillant de jouets au monde fut vendue pour moins que le coût de son entrepôt.

La valorisation de 8 milliards de dollars reposait sur une croissance qui exigeait de perdre de l'argent sur chaque commande ; l'entrepôt de 50 millions de dollars coûta plus que le prix de vente de 10 millions de dollars.

La valorisation boursière de 8 milliards de dollars à l'introduction en bourse reposait sur une croissance qui exigeait de perdre de l'argent sur chaque commande — plus eToys vendait, plus elle perdait.

L'expédition de jouets est coûteuse par rapport à leur prix ; un jouet à 20 dollars avec 8 dollars de frais de port n'a aucune marge aux prix du commerce en ligne.

Le centre de distribution de 50 millions de dollars en Virginie fut construit pour un volume qui ne se matérialisa jamais, créant des coûts fixes qui écrasèrent l'entreprise lorsque la croissance ralentit.

La fenêtre des introductions en bourse de la bulle Internet permit à eToys de lever des fonds publics sur la base des résultats d'une société non cotée ; le marché valorisa un rêve, pas une entreprise.

Une capitalisation boursière n'est pas un plan d'affaires. eToys valait 8 milliards de dollars et perdait 286 millions de dollars pour 154 millions de dollars de chiffre d'affaires. L'entrepôt coûta plus que le prix auquel l'entreprise fut vendue.

eToys fut liquidée en 2001. Toys 'R' Us acquit la marque et la relança comme boutique en ligne. Le cas eToys est cité aux côtés de Pets.com et Webvan comme un exemple emblématique des excès de la bulle Internet : des entreprises qui confondirent la validation par le capital-risque avec la validation par les clients.