eToys는 서류상 80억 달러의 가치가 있었지만, 20개월 후 파산했다

빌 그로스의 아이디어랩(Idealab) 인큐베이터에서 1997년 출범한 eToys는 장난감 업계의 아마존을 목표로 한 온라인 장난감 소매업체였다. 1999년 5월의 기업공개(IPO)는 센세이션이었다. 주가는 20달러로 시작해 84달러까지 치솟았고, 회사에 80억 달러의 시가총액을 안겨주었다. 이는 연매출 110억 달러였던 Toys 'R' Us보다 많은 액수였다.

80억 달러의 가치는 환상에 기반한 가격이었다. eToys는 2000 회계연도에 매출 1억 5,400만 달러를 기록하고 2억 8,600만 달러의 손실을 냈다. 마케팅에 막대한 비용을 쏟았고(슈퍼볼 광고 포함), 버지니아에 5,000만 달러짜리 물류센터를 지었다. 단위 경제성은 무너져 있었다. 장난감 배송 비용이 장난감 자체의 마진보다 더 많이 들었다.

eToys는 2001년 3월 8일 챕터 11 파산을 신청했다. 주가는 84달러에서 0.09달러로 떨어졌다. Toys 'R' Us는 eToys의 자산을 약 1,000만 달러에 인수했다. 이는 최고점 가치의 0.1%였다. 세계 최대 장난감 소매업체보다 더 가치 있던 회사가 자사 창고 비용보다 낮은 가격에 팔린 것이다.

80억 달러의 가치는 주문마다 손실을 감수해야 하는 성장에 기반한 가격이었다. 5,000만 달러짜리 창고는 1,000만 달러의 매각가보다 더 많은 비용이 들었다.

80억 달러의 IPO 가치는 주문마다 손실을 감수해야 하는 성장에 기반한 가격이었다. eToys가 더 많이 팔수록 더 많이 손실을 봤다.

장난감은 가격에 비해 배송비가 비싸다. 20달러짜리 장난감에 배송비 8달러가 들면 온라인 소매 가격으로는 마진이 남지 않는다.

5,000만 달러짜리 버지니아 물류센터는 결코 실현되지 않은 물량을 전제로 지어졌고, 성장이 둔화하자 회사를 짓누른 고정비가 되었다.

닷컴 IPO 시장의 기회 덕분에 eToys는 비상장 기업으로서의 실적을 바탕으로 공적 자금을 조달할 수 있었다. 시장은 사업이 아니라 꿈에 값을 매겼다.

시가총액은 사업 계획이 아니다. eToys는 80억 달러의 가치가 있었지만 매출 1억 5,400만 달러에 2억 8,600만 달러의 손실을 냈다. 창고 비용이 회사 매각가보다 더 많이 들었다.

eToys는 2001년 청산되었다. Toys 'R' Us가 브랜드를 인수해 온라인 스토어로 다시 출범시켰다. eToys 사례는 Pets.com, Webvan과 함께 닷컴 과잉의 대표적 예로 인용된다. 벤처 자본의 검증과 고객의 검증을 혼동한 회사들이었다.