Estée Lauder Companies, die Muttergesellschaft von Marken wie Estée Lauder, MAC, La Mer, Clinique und Tom Ford Beauty, hatte einen erheblichen Teil ihres Umsatzes auf Reisetail gestützt – Duty-Free-Geschäfte an Flughäfen und auf Hainan, Chinas vorgelagerter Duty-Free-Insel. Vor der Pandemie machte Reisetail etwa ein Viertel bis ein Drittel des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus, wobei chinesische Verbraucher die dominierenden Käufer waren.
Als China Ende 2022 wieder öffnete, erwartete Estée Lauder einen Aufschwung im Reisetail. Stattdessen kehrten chinesische Verbraucher, die mit wirtschaftlicher Unsicherheit und einer Hinwendung zu heimischen Marken konfrontiert waren, nicht zu ihren Ausgaben vor der Pandemie zurück. Die Duty-Free-Verkäufe auf Hainan schrumpften, und der Flughafenverkehr in Asien erholte sich langsamer als erwartet.
Die Aktie von Estée Lauder verlor von ihrem Höchststand 2022 bis 2023 mehr als die Hälfte ihres Werts. Das Unternehmen gab mehrere Gewinnwarnungen heraus, kürzte seine Dividende und kündigte eine Restrukturierung an. CEO Fabrizio Freda, der die Expansion im Reisetail vorangetrieben hatte, kündigte seinen Abschied an. Der Fall wurde zu einer Warnung vor Kanal-Konzentration im Luxus-Kosmetikbereich.
Die Aktie verlor mehr als die Hälfte ihres Werts, das Unternehmen kürzte seine Dividende und verlor seinen CEO, weil ein Drittel des Umsatzes über einen einzigen Kanal und einen einzigen Käufertyp floss.
Estée Lauder erzielte rund 30 % des Umsatzes mit Reisetail, stark konzentriert auf chinesische Verbraucher.
Die Erholung des chinesischen Reiseverkehrs und der Ausgaben nach der Pandemie war schwächer und langsamer als prognostiziert.
Chinesische Verbraucher wandten sich heimischen Kosmetikmarken zu und reduzierten ihre diskretionären Luxusausgaben angesichts wirtschaftlicher Unsicherheit.
Die Kostenstruktur und der Wachstumsplan des Unternehmens gingen von einer raschen Rückkehr zu den Reisetail-Volumina vor der Pandemie aus.
Kanal-Konzentration ist ebenso gefährlich wie Markt-Konzentration. Wenn ein Drittel des Umsatzes über einen einzigen Kanal fließt, ist eine Verschiebung in diesem Kanal ein existenzielles Ereignis.
Estée Lauder kündigte einen Restrukturierungsplan an, senkte die Kosten und verlagerte Investitionen in Online- und heimische Einzelhandelskanäle. Das Unternehmen beschleunigte zudem seinen Vorstoß in die Bereiche Hautpflege und Düfte, Kategorien, die weniger vom Reisetail abhängig sind. Der breitere Luxus-Kosmetiksektor zog ähnliche Lehren, wobei auch L'Oréal und LVMH ihre Reisetail-Exposition überprüften.
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