雅詩蘭黛的旅遊零售帝國在中國消費者留在家中時崩塌

雅詩蘭黛集團（Estée Lauder Companies）旗下擁有雅詩蘭黛、MAC、海洋拉娜、倩碧與Tom Ford Beauty等品牌，其營收有相當大的比重建立在旅遊零售之上——也就是機場免稅店，以及中國離岸免稅島海南的免稅店。疫情之前，旅遊零售約占公司總營收的四分之一到三分之一，其中以中國消費者為主要買家。

中國於2022年底重新開放時，雅詩蘭黛原本預期旅遊零售會大幅回升。然而，面對經濟不確定性以及轉向本土品牌的趨勢，中國消費者並未回到疫情前的消費水準。海南免稅銷售萎縮，亞洲機場客流量的恢復速度也慢於預期。

從2022年高峰到2023年，雅詩蘭黛股價下跌超過一半。該公司多次發布獲利預警、削減股利，並宣布重整。曾主導旅遊零售擴張的執行長Fabrizio Freda宣布離任。此案例成為奢侈品美妝業通路集中度的警世故事。

股價下跌超過一半，公司削減股利、執行長離任，因為三分之一的營收流經單一通路、來自單一客群。

雅詩蘭黛約30%的營收來自旅遊零售，且高度集中於中國消費者。

疫情後中國旅遊與消費的復甦比預期更弱、更慢。

在經濟不確定性下，中國消費者轉向本土美妝品牌，並減少非必需性的奢侈品支出。

該公司的成本結構與成長計畫，假設旅遊零售量能會迅速回到疫情前水準。

通路集中與市場集中同樣危險。當三分之一的營收流經單一通路，該通路的轉變就是生死攸關的事件。

雅詩蘭黛宣布重整計畫、削減成本，並將投資轉向線上與國內零售通路。該公司也加速推進對旅遊零售依賴較低的護膚與香水品類。整體奢侈品美妝產業也記取類似教訓，萊雅與LVMH同樣重新評估其旅遊零售的曝險。