중국인 소비자들이 집에 머물자 에스티 로더의 여행 소매 제국이 무너졌다

에스티 로더, MAC, 라 메르, 클리니크, 톰 포드 뷰티 등의 브랜드를 보유한 모회사인 에스티 로더 컴퍼니즈는 매출의 상당 부분을 여행 소매, 즉 공항과 중국의 역외 면세 섬인 하이난의 면세점에 의존해 왔다. 팬데믹 이전에 여행 소매는 회사 전체 매출의 약 4분의 1에서 3분의 1을 차지했으며, 중국 소비자들이 압도적인 구매자였다.

2022년 말 중국이 재개방되었을 때 에스티 로더는 여행 소매의 급증을 기대했다. 그러나 경제적 불확실성과 국내 브랜드로의 전환에 직면한 중국 소비자들은 팬데믹 이전의 지출 수준으로 돌아오지 않았다. 하이난 면세 매출은 위축되었고, 아시아의 공항 교통량은 예상보다 느리게 회복되었다.

에스티 로더의 주가는 2022년 정점에서 2023년까지 가치의 절반 이상을 잃었다. 회사는 여러 차례 이익 경고를 발표하고 배당을 삭감했으며 구조조정을 발표했다. 여행 소매 확장을 주도했던 파브리치오 프레다 CEO는 사임을 발표했다. 이 사례는 럭셔리 뷰티에서 채널 집중에 대한 경고의 교훈이 되었다.

주가는 가치의 절반 이상을 잃었고, 회사는 배당을 삭감하고 CEO를 잃었다. 매출의 3분의 1이 하나의 채널과 하나의 소비자를 통해 흘러나왔기 때문이다.

에스티 로더는 매출의 약 30%를 여행 소매에서 얻었으며, 중국 소비자들에게 크게 집중되어 있었다.

팬데믹 이후 중국의 여행과 지출 반등은 예상보다 약하고 느렸다.

중국 소비자들은 경제적 불확실성 속에서 국내 뷰티 브랜드로 전환하고 재량적 럭셔리 지출을 줄였다.

회사의 비용 구조와 성장 계획은 팬데믹 이전의 여행 소매 물량으로의 빠른 복귀를 전제로 했다.

채널 집중은 시장 집중만큼이나 위험하다. 매출의 3분의 1이 하나의 채널을 통해 흐를 때, 그 채널의 변화는 존재론적 사건이다.

에스티 로더는 구조조정 계획을 발표하고 비용을 절감했으며 투자를 온라인 및 국내 소매 채널로 전환했다. 회사는 또한 여행 소매에 덜 의존하는 카테고리인 스킨케어와 향수로의 진출을 가속화했다. 로레알과 LVMH도 여행 소매 노출을 재평가하면서 더 넓은 럭셔리 뷰티 업계도 비슷한 교훈을 얻었다.