中国の消費者が外出を控えたとき、エスティ ローダーのトラベルリテール帝国は崩壊した

エスティ ローダー、MAC、ラ・メール、クリニーク、トム フォード ビューティーなどのブランドの親会社であるエスティ ローダー カンパニーズは、売上高の相当な割合をトラベルリテール、すなわち空港や中国の離島免税島である海南島の免税店に依存して築き上げていた。パンデミック前、トラベルリテールは同社の総売上高のおよそ4分の1から3分の1を占め、中国人消費者が主要な購入者だった。

2022年後半に中国が再開すると、エスティ ローダーはトラベルリテールの急増を期待した。しかし中国人消費者は、経済の不確実性と国内ブランドへの移行に直面し、パンデミック前の支出水準には戻らなかった。海南島の免税売上は縮小し、アジアの空港旅客数は予想より緩やかにしか回復しなかった。

エスティ ローダーの株価は、2022年のピークから2023年にかけて半分以上の価値を失った。同社は複数回の利益警告を発し、配当を削減し、リストラを発表した。トラベルリテール拡大を監督していたCEOのファブリツィオ・フレダは退任を発表した。この事例は、高級ビューティーにおけるチャネル集中に関する教訓的な話となった。

株価は半分以上の価値を失い、同社は配当を削減しCEOを失った。なぜなら売上高の3分の1が一つのチャネルと一人の買い物客を通じて流れていたからだ。

エスティ ローダーは売上高のおよそ30%をトラベルリテールから得ており、中国人消費者に大きく集中していた。

パンデミック後の中国人の旅行と支出の回復は、予測より弱く、遅かった。

中国人消費者は国内ビューティーブランドへ移行し、経済の不確実性の中で裁量的な高級品支出を減らした。

同社のコスト構造と成長計画は、パンデミック前のトラベルリテールの数量への急速な回帰を前提としていた。

チャネルの集中は市場の集中と同じくらい危険だ。売上高の3分の1が一つのチャネルを通じて流れるとき、そのチャネルの変化は存亡に関わる出来事となる。

エスティ ローダーはリストラ計画を発表し、コストを削減し、投資をオンラインおよび国内小売チャネルへ移した。同社はまた、トラベルリテールへの依存がより少ないカテゴリーであるスキンケアとフレグランスへの進出を加速した。より広い高級ビューティー業界も同様の教訓を引き出し、ロレアルとLVMHもトラベルリテールへのエクスポージャーを再評価した。