A Estée Lauder Companies, controladora de marcas como Estée Lauder, MAC, La Mer, Clinique e Tom Ford Beauty, havia construído uma parcela significativa de sua receita sobre o travel retail — as lojas duty-free em aeroportos e em Hainan, a ilha chinesa de comércio duty-free offshore. Antes da pandemia, o travel retail respondia por cerca de um quarto a um terço da receita total da empresa, com os consumidores chineses como compradores dominantes.
Quando a China reabriu no final de 2022, a Estée Lauder esperava um salto no travel retail. Em vez disso, os consumidores chineses, diante da incerteza econômica e de uma mudança em direção a marcas nacionais, não retornaram aos níveis de gastos anteriores à pandemia. As vendas duty-free em Hainan encolheram, e o tráfego aeroportuário na Ásia se recuperou mais lentamente do que o esperado.
A ação da Estée Lauder perdeu mais da metade do seu valor entre o pico de 2022 e 2023. A empresa emitiu vários alertas de lucro, cortou seu dividendo e anunciou reestruturação. O CEO Fabrizio Freda, que havia supervisionado a expansão do travel retail, anunciou sua saída. O caso tornou-se um conto de advertência sobre a concentração de canais na beleza de luxo.
A ação perdeu mais da metade do seu valor, e a empresa cortou seu dividendo e perdeu seu CEO, porque um terço da receita fluía por um único canal e um único tipo de comprador.
A Estée Lauder obtinha cerca de 30% da receita com travel retail, fortemente concentrado nos consumidores chineses.
A recuperação pós-pandemia das viagens e dos gastos chineses foi mais fraca e mais lenta do que o projetado.
Os consumidores chineses migraram para marcas nacionais de beleza e reduziram os gastos discricionários com luxo em meio à incerteza econômica.
A estrutura de custos e o plano de crescimento da empresa presumiam um retorno rápido aos volumes de travel retail anteriores à pandemia.
A lição
A concentração de canais é tão perigosa quanto a concentração de mercado. Quando um terço da receita flui por um único canal, uma mudança nesse canal é um evento existencial.
A Estée Lauder anunciou um plano de reestruturação, cortou custos e redirecionou investimentos para canais online e de varejo doméstico. A empresa também acelerou sua aposta em cuidados com a pele e fragrâncias, categorias menos dependentes do travel retail. O setor mais amplo de beleza de luxo tirou lições semelhantes, com L'Oréal e LVMH também reavaliando sua exposição ao travel retail.
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