案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2023
当中国购物者待在家里，雅诗兰黛的旅游零售帝国崩塌了
雅诗兰黛约 30% 的营收来自旅游零售，主要是中国购物者。当反弹停滞，股价跌去一半以上。
雅诗兰黛集团 · 2023
怎么回事
雅诗兰黛集团是雅诗兰黛、魅可 （MAC）、海蓝之谜 （La Mer）、倩碧 （Clinique） 和汤姆·福特美妆 （Tom Ford Beauty） 等品牌的母公司，它把营收的相当一部分建立在旅游零售上——机场和中国离岸免税岛海南的免税店。疫情前，旅游零售约占公司总营收的四分之一到三分之一，中国消费者是主导买家。
2022 年底中国重新开放时，雅诗兰黛预期旅游零售会激增。结果，面对经济不确定和向本土品牌的转变，中国消费者没有回到疫情前的消费水平。海南免税销售萎缩，亚洲机场客流恢复得比预期慢。
从 2022 年峰值到 2023 年，雅诗兰黛的股价跌去一半以上。公司多次发出盈利预警，削减股息，宣布重组。曾主导旅游零售扩张的 CEO 法布里齐奥·雷达宣布离任。这一案例成为奢侈美妆领域渠道集中的警示。
为什么会这样
- 雅诗兰黛约 30% 的营收来自旅游零售，高度集中于中国消费者。
- 疫情后中国旅行和消费的反弹，比预测的更弱、更慢。
- 中国消费者转向本土美妆品牌，并在经济不确定中减少了非必需的奢侈消费。
- 公司的成本结构和增长计划，假设旅游零售量会迅速回到疫情前水平。
代价股价腰斩；股息削减；CEO 离任代价高昂
教训
渠道集中和市场集中一样危险。当三分之一的营收流过一个渠道，那个渠道的转变就是一个关乎存亡的事件。
后来呢
雅诗兰黛宣布了一项重组计划，削减成本，把投资转向线上和本土零售渠道。公司还加快了进军护肤和香水——这些较少依赖旅游零售的品类。更广泛的奢侈美妆行业汲取了类似教训，欧莱雅和 LVMH 也在重新评估它们的旅游零售敞口。
资料来源
- Estée Lauder Companies — Wikipedia (travel retail, 2023 downturn)
- Estée Lauder Companies Fiscal 2023 Q3 Results — elcompanies.com (May 2023)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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