Estée Lauder Companies, matriz de marcas como Estée Lauder, MAC, La Mer, Clinique y Tom Ford Beauty, había construido una parte significativa de sus ingresos sobre la venta minorista de viajes: las tiendas libres de impuestos en aeropuertos y en Hainan, la isla china de venta libre de impuestos. Antes de la pandemia, la venta minorista de viajes representaba aproximadamente entre un cuarto y un tercio de los ingresos totales de la compañía, y los consumidores chinos eran los compradores dominantes.
Cuando China reabrió a finales de 2022, Estée Lauder esperaba un auge de la venta minorista de viajes. En cambio, los consumidores chinos, enfrentados a la incertidumbre económica y a un giro hacia las marcas nacionales, no volvieron a los niveles de gasto anteriores a la pandemia. Las ventas libres de impuestos de Hainan se contrajeron y el tráfico aeroportuario en Asia se recuperó más lentamente de lo esperado.
La acción de Estée Lauder perdió más de la mitad de su valor desde su máximo de 2022 hasta 2023. La compañía emitió múltiples advertencias sobre beneficios, recortó su dividendo y anunció una reestructuración. El consejero delegado, Fabrizio Freda, que había supervisado la expansión de la venta minorista de viajes, anunció su salida. El caso se convirtió en una advertencia sobre la concentración de canales en la belleza de lujo.
La acción perdió más de la mitad de su valor, y la compañía recortó su dividendo y perdió a su consejero delegado, porque un tercio de los ingresos fluía a través de un solo canal y un solo tipo de comprador.
Estée Lauder obtenía aproximadamente el 30 % de sus ingresos de la venta minorista de viajes, muy concentrada en los consumidores chinos.
La recuperación pospandémica de los viajes y el gasto chinos fue más débil y lenta de lo proyectado.
Los consumidores chinos se inclinaron hacia marcas de belleza nacionales y redujeron el gasto discrecional en lujo en medio de la incertidumbre económica.
La estructura de costes y el plan de crecimiento de la compañía daban por supuesto un rápido retorno a los volúmenes de venta minorista de viajes anteriores a la pandemia.
La concentración de canales es tan peligrosa como la concentración de mercado. Cuando un tercio de los ingresos fluye a través de un solo canal, un cambio en ese canal es un acontecimiento existencial.
Estée Lauder anunció un plan de reestructuración, recortó costes y trasladó inversión hacia canales de venta minorista online y nacionales. La compañía también aceleró su impulso en cuidado de la piel y fragancias, categorías menos dependientes de la venta minorista de viajes. El sector de la belleza de lujo en general extrajo lecciones similares, y L'Oréal y LVMH también reevaluaron su exposición a la venta minorista de viajes.
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