Estée Lauder a payé 1,45 milliard de dollars pour Too Faced, puis en a déprécié 641 millions

En novembre 2016, Estée Lauder a accepté d'acheter Too Faced, la marque de maquillage de Los Angeles derrière le mascara culte Better Than Sex, pour 1,45 milliard de dollars — la plus grande acquisition de l'histoire de l'entreprise. Les fondateurs Jerrod Blandino et Jeremy Johnson ont vendu aux côtés de General Atlantic, l'investisseur qui soutenait la marque depuis 2013 et avait observé sa « croissance massive du chiffre d'affaires et des bénéfices ». Too Faced était le nom le plus en vue du maquillage de prestige, et Estée Lauder a payé pour cette effervescence.

Trois ans plus tard, l'accord tournait mal. En décembre 2019, le maquillage de prestige était en déclin en Amérique du Nord et la concurrence s'était intensifiée ; Too Faced, BECCA et Smashbox ont toutes révisé leurs prévisions internes. Estée Lauder a enregistré une charge de dépréciation avant impôts de 777 millions de dollars (663 millions après impôts) sur les trois marques. Too Faced a absorbé à elle seule 641 millions de dollars — 430 millions en goodwill et 211 millions sur sa marque — et Smashbox 68 millions de plus. L'entreprise a invoqué « la faiblesse persistante de la catégorie du maquillage en général en Amérique du Nord ».

La dépréciation est intervenue lors d'un trimestre où Estée Lauder gagnait encore 561 millions de dollars : l'entreprise était rentable, l'acquisition ne l'était pas. L'accord avait valorisé l'élan de Too Faced comme s'il devait se composer indéfiniment ; au lieu de cela, la catégorie s'est retournée dans les trois ans suivant la clôture, et près de la moitié du prix d'achat a été effacée du bilan.

Estée Lauder a déprécié 641 millions de dollars sur le prix de 1,45 milliard de Too Faced, près de la moitié, le goodwill et les marques s'étant évaporés lorsque la croissance s'est arrêtée.

Estée Lauder a payé 1,45 milliard de dollars au sommet de l'essor du maquillage de prestige, capitalisant l'élan de Too Faced comme si sa croissance était permanente.

En décembre 2019, la catégorie s'était retournée : la baisse des ventes de maquillage de prestige en Amérique du Nord et une concurrence intense ont forcé Too Faced, BECCA et Smashbox à revoir leurs prévisions à la baisse.

L'essentiel du prix reposait sur le goodwill et les marques — une valeur qui s'évapore dès que l'histoire de croissance prend fin. 641 millions de dollars de la valeur comptable de Too Faced avaient disparu en trois ans.

La dépréciation était l'aveu comptable d'un paiement excessif : la plus grosse opération de l'histoire d'Estée Lauder a déprécié près de la moitié de son prix en trois ans.

Acheter une marque en vogue signifie payer pour son élan. Quand la catégorie refroidit, la prime s'évapore — Estée Lauder a déprécié 641 millions de dollars sur le prix de 1,45 milliard de Too Faced dans les trois ans suivant l'accord.

La dépréciation n'a pas mis fin à l'histoire. Sous le PDG Stéphane de La Faverie, dont le plan de redressement a placé le portefeuille sous revue, Estée Lauder aurait été en passe, en février 2026, de vendre Too Faced, Smashbox et Dr. Jart+ — d'abord en lot, puis avec les deux marques de maquillage proposées ensemble. En juillet 2026, l'entreprise a changé de cap : les marques resteraient, restructurées avec des « équipes considérablement allégées » plutôt que vendues. Estée Lauder n'a jamais défait le pari de 2016 ; dix ans plus tard, elle garde Too Faced plus petite et plus légère, avec la dépréciation de 641 millions de dollars comme prix permanent de l'accord.