2018년 9월, 던킨 도넛츠는 68년 된 사명을 '던킨(Dunkin')'으로 줄이겠다고 발표했다. 2019년 1월부터 시행된 이 변경은 미국과 이후 전 세계의 포장, 간판, 광고, 소셜 미디어에서 정식 명칭을 대체했다.
회사는 이번 조치가 단순한 도넛 체인이 아니라 '음료 중심' 브랜드이자 커피 리더임을 알리기 위한 것이라고 밝혔다. 도넛은 메뉴에 남았지만, 줄어든 이름은 커피, 아침 샌드위치, 모바일 주문을 정체성의 중심에 두었다. 던킨은 캘리포니아 패서디나와 매사추세츠 퀸시에서 한 단어 이름을 시험한 뒤 12,500개 이상의 매장에 걸쳐 이를 도입했다.
던킨은 핑크와 오렌지 색 구성과 둥근 서체를 유지했기에, 리브랜딩은 단절이 아닌 진화로 읽혔다. 이 결정은 오래 이어진 전환을 반영했다. 2013년까지 회사는 이미 스스로를 음료 회사로 묘사하기 시작했고, 커피는 매출에서 차지하는 비중이 커지고 있었다.
비용은 얼마였나
12,500개 매장에 걸쳐 사명을 던킨(Dunkin')으로 줄이고, 핑크와 오렌지 색 구성을 유지해 리브랜딩이 단절이 아닌 진화로 읽히게 했다.
왜 일어났나
커피와 음료가 더 큰 사업이 되면서, '도넛츠'라는 이름은 대부분의 고객이 사는 것을 더 이상 설명하지 못했다.
커피와 아침 식사 부문에서 스타벅스, 맥도날드, 편의점과의 경쟁이 심화되고 있었고, 던킨은 자신의 정체성이 성장 카테고리와 일치하기를 원했다.
회사는 브랜드를 도넛보다 아이스 커피와 모바일 주문과 더 연관 짓는 젊은 소비자들에게 관련성을 유지하려 했다.
던킨은 먼저 일부 매장에서 새 이름을 시험했고, 이를 통해 글로벌 출시 전에 고객 반응을 측정할 수 있었다.
교훈
제품 구성이 브랜드 이름보다 커지면, 그 이름은 한계가 된다. 던킨은 고객이 이미 기대하는 것에 맞춰 정체성을 줄였다.
그 후
던킨이라는 이름은 전 세계에 도입되었고, 회사는 음료, 로열티, 모바일 주문을 계속 밀어붙였다. 2020년 인스파이어 브랜즈는 던킨 브랜즈를 약 113억 달러에 인수했다.
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