Em setembro de 2018, a Dunkin' Donuts anunciou que encurtaria seu nome de 68 anos para 'Dunkin''. A mudança, efetiva em janeiro de 2019, substituiu o nome completo em embalagens, sinalização, publicidade e redes sociais nos Estados Unidos e, eventualmente, em todo o mundo.
A empresa disse que a medida pretendia sinalizar que era uma marca 'liderada por bebidas' e líder em café, não apenas uma rede de rosquinhas. As rosquinhas permaneceram no menu, mas o nome encurtado colocou o café, os sanduíches de café da manhã e os pedidos por celular no centro da identidade. A Dunkin' havia testado o nome de uma palavra em Pasadena, Califórnia, e Quincy, Massachusetts, antes de lançá-lo em mais de 12.500 restaurantes.
A Dunkin' manteve seu esquema de cores rosa e laranja e a fonte arredondada, de modo que a reformulação da marca foi lida como uma evolução, e não como uma ruptura. A decisão refletiu uma mudança de longa data: já em 2013 a empresa havia começado a se descrever como uma empresa de bebidas, e o café respondia por uma parcela crescente das vendas.
Encurtou o nome para Dunkin' em 12.500 lojas, mantendo o esquema rosa e laranja para que a reformulação da marca fosse lida como evolução, e não como ruptura.
O café e as bebidas haviam se tornado o negócio maior, então o nome 'Donuts' já não descrevia o que a maioria dos clientes comprava.
A concorrência no café e no café da manhã estava se intensificando por parte da Starbucks, do McDonald's e das lojas de conveniência, e a Dunkin' queria que sua identidade correspondesse à sua categoria de crescimento.
A empresa estava tentando se manter relevante para consumidores mais jovens que associavam a marca mais ao café gelado e aos pedidos por celular do que às rosquinhas.
A Dunkin' testou o novo nome primeiro em lojas selecionadas, o que lhe permitiu medir a reação dos clientes antes de um lançamento global.
A lição
Quando o mix de produtos supera o nome da marca, o nome se torna um teto. A Dunkin' encurtou sua identidade para corresponder ao que os clientes já esperavam.
O nome Dunkin' foi lançado globalmente, e a empresa continuou a impulsionar bebidas, fidelidade e pedidos por celular. Em 2020, a Inspire Brands adquiriu a Dunkin' Brands por aproximadamente US$ 11,3 bilhões.
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