Im September 2018 kündigte Dunkin' Donuts an, seinen 68 Jahre alten Namen auf „Dunkin'“ zu verkürzen. Die Änderung, die im Januar 2019 wirksam wurde, ersetzte den vollständigen Namen auf Verpackungen, Beschilderungen, Werbung und in sozialen Medien in den Vereinigten Staaten und schließlich weltweit.
Das Unternehmen erklärte, der Schritt solle signalisieren, dass es eine „getränkeorientierte“ Marke und ein Kaffee-Führer sei, nicht nur eine Donut-Kette. Donuts blieben auf der Speisekarte, doch der verkürzte Name rückte Kaffee, Frühstückssandwiches und mobile Bestellung in den Mittelpunkt der Identität. Dunkin' hatte den Ein-Wort-Namen in Pasadena, Kalifornien, und Quincy, Massachusetts, getestet, bevor er in mehr als 12.500 Restaurants eingeführt wurde.
Dunkin' behielt sein rosa-oranges Farbschema und die abgerundete Schrift bei, sodass sich das Rebranding als Weiterentwicklung und nicht als Bruch las. Die Entscheidung spiegelte eine langfristige Verschiebung wider: Bereits 2013 hatte das Unternehmen begonnen, sich selbst als Getränkeunternehmen zu beschreiben, und Kaffee machte einen wachsenden Anteil der Verkäufe aus.
Der Name wurde in 12.500 Filialen auf Dunkin' verkürzt, wobei das rosa-orange Farbschema beibehalten wurde, sodass sich das Rebranding als Weiterentwicklung und nicht als Bruch las.
Kaffee und Getränke waren zum größeren Geschäft geworden, sodass der Name „Donuts“ nicht mehr beschrieb, was die meisten Kunden kauften.
Der Wettbewerb bei Kaffee und Frühstück verschärfte sich durch Starbucks, McDonald's und Convenience-Stores, und Dunkin' wollte, dass seine Identität zu seiner Wachstumskategorie passte.
Das Unternehmen versuchte, für jüngere Verbraucher relevant zu bleiben, die die Marke eher mit Eiskaffee und mobiler Bestellung als mit Donuts verbanden.
Dunkin' testete den neuen Namen zunächst in ausgewählten Filialen, was es ermöglichte, die Kundenreaktion vor einer weltweiten Einführung zu messen.
Wenn der Produktmix den Markennamen übersteigt, wird der Name zur Decke. Dunkin' verkürzte seine Identität, um dem zu entsprechen, was Kunden bereits erwarteten.
Der Name Dunkin' wurde weltweit eingeführt, und das Unternehmen trieb weiterhin Getränke, Loyalty und mobile Bestellung voran. Im Jahr 2020 übernahm Inspire Brands Dunkin' Brands für rund 11,3 Milliarden US-Dollar.
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