ダンキン・ドーナツ、「Donuts」を外して飲料主導ブランドへ

2018年9月、ダンキン・ドーナツは68年間続いた社名を「Dunkin'」に短縮すると発表した。この変更は2019年1月に発効し、米国、やがて世界全体で、パッケージ、看板、広告、ソーシャルメディア上の正式名称を置き換えた。

同社はこの動きが、単なるドーナツチェーンではなく「飲料主導」のブランドでありコーヒーのリーダーであることを示すためのものだと述べた。ドーナツはメニューに残ったが、短縮名によってコーヒー、朝食サンドイッチ、モバイル注文がアイデンティティの中心に据えられた。ダンキンはこの一語名を、カリフォルニア州パサデナとマサチューセッツ州クインシーで試験した後、12,500店舗以上に展開した。

ダンキンはピンクとオレンジの配色と丸みのある書体を維持したため、このリブランディングは断絶ではなく進化として受け止められた。この決定は長く続いてきた転換を反映していた。2013年までに同社はすでに自らを飲料企業と表現し始めており、コーヒーが売上に占める割合は拡大していた。

12,500店舗にわたって名称をDunkin'に短縮し、ピンクとオレンジの配色を維持したため、リブランディングは断絶ではなく進化として受け止められた。

コーヒーと飲料がより大きな事業になっていたため、「Donuts」という名称は、ほとんどの顧客が買っているものをもはや表していなかった。

コーヒーと朝食の分野ではスターバックス、マクドナルド、コンビニエンスストアとの競争が激化しており、ダンキンは自社のアイデンティティを成長カテゴリーに一致させたいと考えていた。

同社は、ドーナツよりもアイスコーヒーやモバイル注文とブランドを結びつける若い消費者との関連性を保とうとしていた。

ダンキンはまず一部店舗で新名称を試験し、世界展開の前に顧客の反応を測ることができた。

製品構成がブランド名を超えて成長すると、その名前は天井になる。ダンキンは、顧客がすでに期待していたものに合わせてアイデンティティを短縮した。

Dunkin'という名称は世界展開され、同社は飲料、ロイヤルティ、モバイル注文の推進を続けた。2020年、インスパイア・ブランズがダンキン・ブランズを約113億ドルで買収した。