Le PDG de DHC a qualifié les Coréens d'une insulte — l'année suivante, sa marque quittait le marché coréen

DHC Corporation est une entreprise japonaise de cosmétiques de vente directe fondée en 1972 par Yoshiaki Yoshida. En 2020, elle était l'une des marques de soins de la peau les plus connues du Japon, vendant des compléments alimentaires, des cosmétiques et des produits de soins par correspondance et en magasin sur plusieurs marchés asiatiques, dont la Corée du Sud. La marque bénéficiait d'un important public en Corée pour ses gammes à l'huile d'olive et au collagène.

En novembre 2020, Yoshida a publié un message sur le site de l'entreprise attaquant le concurrent Suntory Beverage & Food. Il a utilisé le terme péjoratif « Chon » — une insulte envers les Coréens — pour railler Suntory qui employait dans ses publicités des célébrités japonaises d'origine coréenne. Il affirmait que DHC n'employait que du personnel « purement japonais » et suggérait que les Coréens du Japon devraient retourner en Corée. Ce n'était pas sa première déclaration de ce type : en 2016, il avait décrit les résidents coréens au Japon comme des « pseudo-Japonais » et suggéré qu'ils retournent en Corée du Sud.

La publication a déclenché un boycott. Les détaillants coréens ont cessé de proposer les produits DHC, et des consommateurs japonais ont partagé le mot-dièse « Je n'achète plus de produits de DHC, une entreprise discriminatoire ». DHC a déclaré aux médias japonais n'avoir « pas de réponse particulière » aux critiques. Le 10 septembre 2021, DHC a annoncé qu'elle fermerait ses activités sud-coréennes et cesserait ses ventes en ligne. La marque était présente en Corée depuis des années et disposait d'une clientèle fidèle, mais la controverse avait rendu le marché intenable.

Deux ans plus tard, en 2023, DHC a été rachetée par Orix Corporation dans le cadre d'un rachat à effet de levier évalué à environ 400 milliards de yens (2,6 milliards de dollars). Yoshida est brièvement resté président avant de démissionner fin 2023 après une autre controverse liée à des propos nationalistes. Le retrait de Corée n'était pas la seule cause de l'acquisition, mais l'atteinte à la réputation due à la controverse xénophobe a contribué à la perte de valeur de la marque. Une marque bâtie sur la santé et la beauté naturelle avait été endommagée par le nationalisme de son fondateur.

DHC a quitté la Corée en 2021 après que l'insulte a coûté le marché ; l'atteinte à la réputation a contribué à une perte de valeur lors de l'acquisition à 400 milliards de yens.

Le fondateur et PDG a publié une attaque xénophobe contre un concurrent directement sur le site de l'entreprise en utilisant une insulte ethnique, rendant la controverse inévitable pour la marque

DHC a refusé de s'excuser ou de se distancier de ces propos, déclarant aux médias n'avoir « pas de réponse particulière » — ce qui a permis au boycott de se durcir

Le marché coréen, où une marque japonaise de soins de la peau est déjà confrontée à des tensions historiques, était particulièrement vulnérable à une controverse nationaliste — les détaillants ont retiré DHC en quelques jours après la publication

Yoshida avait tenu des propos similaires en 2016 sans conséquence, renforçant la conviction qu'exprimer des opinions xénophobes via le canal de l'entreprise n'avait aucun coût

Lorsqu'un fondateur est le visage public de l'entreprise, ses préjugés personnels deviennent une crise d'entreprise. Refuser de s'excuser ne fait que montrer que les opinions du fondateur comptent plus que l'entreprise.

DHC a fermé ses activités sud-coréennes en septembre 2021 et cessé ses ventes en ligne. La marque a poursuivi ses activités au Japon et sur d'autres marchés. En 2023, DHC a été rachetée par Orix Corporation pour environ 400 milliards de yens. Yoshiaki Yoshida a démissionné de son poste de président fin 2023 après d'autres propos nationalistes. Le marché coréen est resté fermé depuis 2021.