O CEO da DHC chamou coreanos de insulto — no ano seguinte, sua marca deixou o mercado coreano

A DHC Corporation é uma empresa japonesa de cosméticos de marketing direto fundada em 1972 por Yoshiaki Yoshida. Em 2020, era uma das marcas de cuidados com a pele mais conhecidas do Japão, vendendo suplementos, cosméticos e produtos para a pele por meio de venda por correspondência e varejo em vários mercados asiáticos, incluindo a Coreia do Sul. A marca tinha um número significativo de seguidores na Coreia por suas linhas de azeite de oliva e colágeno.

Em novembro de 2020, Yoshida publicou uma mensagem no site da empresa atacando a rival Suntory Beverage & Food. Ele usou o termo pejorativo 'Chon' — um insulto dirigido ao povo coreano — para zombar da Suntory por empregar celebridades japonesas de ascendência coreana em seus anúncios. Ele afirmou que a DHC empregava apenas funcionários 'puramente japoneses' e sugeriu que os nipo-coreanos deveriam voltar para a Coreia. Não foi sua primeira declaração desse tipo: em 2016, ele havia descrito os residentes coreanos no Japão como 'pseudo-japoneses' e sugerido que retornassem à Coreia do Sul.

A publicação provocou um boicote. Varejistas coreanos pararam de estocar produtos da DHC, e consumidores japoneses compartilharam a hashtag 'Não compro mais produtos da discriminatória DHC'. A DHC disse à imprensa japonesa que não tinha 'nenhuma resposta em particular' à reação negativa. Em 10 de setembro de 2021, a DHC anunciou que fecharia suas operações na Coreia do Sul e encerraria as vendas online. A marca estava presente na Coreia há anos e tinha uma base fiel de clientes, mas a controvérsia tornou o mercado insustentável.

Dois anos depois, em 2023, a DHC foi adquirida pela Orix Corporation em uma compra alavancada avaliada em cerca de ¥400 bilhões (US$ 2,6 bilhões). Yoshida permaneceu brevemente como presidente, mas renunciou até o final de 2023 após outra controvérsia envolvendo declarações nacionalistas. A saída da Coreia não foi a única causa da aquisição, mas o dano reputacional da controvérsia de xenofobia contribuiu para a perda de valor da marca. Uma marca construída sobre saúde e beleza natural foi prejudicada pelo nacionalismo de seu fundador.

A DHC saiu da Coreia em 2021 depois que o insulto custou o mercado; o dano reputacional contribuiu para a perda na aquisição de ¥400 bilhões.

O fundador e CEO publicou um ataque xenofóbico a um rival diretamente no site da empresa, usando um insulto étnico, tornando a controvérsia inevitável para a marca

A DHC se recusou a pedir desculpas ou se distanciar das declarações, dizendo à imprensa que não tinha 'nenhuma resposta em particular' — o que permitiu que o boicote se consolidasse

O mercado coreano, onde uma marca japonesa de cuidados com a pele já enfrenta tensão histórica, era especialmente vulnerável a uma controvérsia nacionalista — os varejistas retiraram a DHC dias após a publicação

Yoshida havia feito comentários semelhantes em 2016 sem consequências, reforçando a crença de que não havia custo em expressar visões xenofóbicas pelo canal da empresa

Quando um fundador é a face pública da empresa, o preconceito pessoal se torna uma crise corporativa. Recusar-se a pedir desculpas apenas mostra que as visões do fundador importam mais do que os negócios.

A DHC encerrou suas operações na Coreia do Sul em setembro de 2021 e cessou as vendas online. A marca continuou a operar no Japão e em outros mercados. Em 2023, a DHC foi adquirida pela Orix Corporation por aproximadamente ¥400 bilhões. Yoshiaki Yoshida renunciou ao cargo de presidente até o final de 2023 após novas declarações nacionalistas. O mercado coreano permanece fechado desde 2021.