El CEO de DHC llamó a los coreanos con un insulto étnico; al año siguiente su marca abandonó el mercado coreano

DHC Corporation es una empresa japonesa de cosmética de venta directa fundada en 1972 por Yoshiaki Yoshida. En 2020 era una de las marcas de cuidado de la piel más conocidas de Japón, que vendía suplementos, cosméticos y productos para el cuidado de la piel por correo y en comercios minoristas en varios mercados asiáticos, incluida Corea del Sur. La marca tenía una base de seguidores significativa en Corea por sus líneas de aceite de oliva y colágeno.

En noviembre de 2020, Yoshida publicó un mensaje en el sitio web de la empresa en el que atacaba a su rival Suntory Beverage & Food. Usó el término peyorativo «Chon» —un insulto dirigido a las personas coreanas— para burlarse de Suntory por emplear en sus anuncios a celebridades japonesas de ascendencia coreana. Afirmó que DHC empleaba únicamente a personal «puramente japonés» y sugirió que las personas coreano-japonesas deberían volver a Corea. No fue su primera declaración de ese tipo: en 2016 había descrito a los residentes coreanos en Japón como «pseudojaponeses» y había sugerido que regresaran a Corea del Sur.

La publicación provocó un boicot. Los minoristas coreanos dejaron de vender productos de DHC, y consumidores japoneses compartieron la etiqueta «Ya no compro productos de la discriminatoria DHC». DHC declaró a medios japoneses que no tenían «ninguna respuesta en particular» a la reacción negativa. El 10 de septiembre de 2021, DHC anunció que cerraría sus operaciones en Corea del Sur y cesaría las ventas en línea. La marca llevaba años presente en Corea y tenía una base de clientes fieles, pero la polémica había hecho insostenible el mercado.

Dos años después, en 2023, DHC fue adquirida por Orix Corporation en una compra apalancada valorada en unos 400 000 millones de yenes (2600 millones de dólares). Yoshida permaneció brevemente como presidente, pero dimitió a finales de 2023 tras otra polémica relacionada con declaraciones nacionalistas. La salida de Corea no fue la única causa de la adquisición, pero el daño reputacional derivado de la polémica xenófoba contribuyó a la pérdida de valor de la marca. Una marca construida sobre la salud y la belleza natural había quedado dañada por el nacionalismo de su fundador.

DHC abandonó Corea en 2021 después de que el insulto le costara el mercado; el daño reputacional contribuyó a la pérdida de valor en la adquisición de 400 000 millones de yenes.

El fundador y CEO publicó un ataque xenófobo contra un rival directamente en el sitio web de la empresa usando un insulto étnico, lo que hizo ineludible la polémica para la marca

DHC se negó a disculparse o a distanciarse de las declaraciones, y dijo a los medios que no tenían «ninguna respuesta en particular», lo que permitió que el boicot se afianzara

El mercado coreano, donde una marca japonesa de cuidado de la piel ya enfrenta tensiones históricas, era especialmente vulnerable a una polémica nacionalista: los minoristas retiraron DHC en cuestión de días tras la publicación

Yoshida había hecho comentarios similares en 2016 sin consecuencias, lo que reforzó la creencia de que no había ningún costo por expresar opiniones xenófobas a través del canal de la empresa

Cuando un fundador es la cara pública de la empresa, los prejuicios personales se convierten en una crisis corporativa. Negarse a pedir disculpas solo demuestra que las opiniones del fundador importan más que el negocio.

DHC cerró sus operaciones en Corea del Sur en septiembre de 2021 y cesó las ventas en línea. La marca siguió operando en Japón y otros mercados. En 2023, DHC fue adquirida por Orix Corporation por aproximadamente 400 000 millones de yenes. Yoshiaki Yoshida dimitió como presidente a finales de 2023 tras nuevas declaraciones nacionalistas. El mercado coreano ha permanecido cerrado desde 2021.