DHC-Chef nannte Koreaner mit einem Schimpfwort – im Jahr darauf verließ seine Marke den koreanischen Markt

DHC Corporation ist ein japanisches Direktvertriebs-Kosmetikunternehmen, das 1972 von Yoshiaki Yoshida gegründet wurde. Bis 2020 war es eine der bekanntesten Hautpflegemarken Japans und verkaufte Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetik und Hautpflegeprodukte per Versandhandel und im Einzelhandel in mehreren asiatischen Märkten, darunter Südkorea. Die Marke hatte in Korea eine bedeutende Anhängerschaft für ihre Olivenöl- und Kollagenlinien.

Im November 2020 veröffentlichte Yoshida eine Nachricht auf der Unternehmenswebsite, in der er den Rivalen Suntory Beverage & Food angriff. Er verwendete den abwertenden Begriff „Chon“ – ein Schimpfwort für koreanische Menschen –, um Suntory dafür zu verspotten, dass das Unternehmen japanische Prominente mit koreanischer Herkunft in seinen Werbespots einsetzte. Er behauptete, DHC beschäftige nur „rein japanische“ Mitarbeiter, und legte nahe, dass koreanischstämmige Japaner nach Korea zurückkehren sollten. Es war nicht seine erste derartige Äußerung: 2016 hatte er in Japan lebende Koreaner als „Pseudo-Japaner“ bezeichnet und vorgeschlagen, sie sollten nach Südkorea zurückkehren.

Der Beitrag löste einen Boykott aus. Koreanische Einzelhändler stellten den Verkauf von DHC-Produkten ein, und japanische Verbraucher teilten den Hashtag „Ich kaufe keine Produkte mehr von diskriminierendem DHC“. DHC erklärte gegenüber japanischen Medien, man habe „keine besondere Stellungnahme“ zu der Gegenreaktion. Am 10. September 2021 kündigte DHC an, seine südkoreanischen Geschäfte zu schließen und den Online-Verkauf einzustellen. Die Marke war seit Jahren in Korea präsent gewesen und hatte eine treue Kundschaft, doch die Kontroverse hatte den Markt unhaltbar gemacht.

Zwei Jahre später, im Jahr 2023, wurde DHC von der Orix Corporation in einer fremdfinanzierten Übernahme im Wert von etwa 400 Milliarden Yen (2,6 Milliarden Dollar) erworben. Yoshida blieb kurzzeitig Vorsitzender, trat jedoch bis Ende 2023 nach einer weiteren Kontroverse mit nationalistischen Äußerungen zurück. Der Rückzug aus Korea war nicht die alleinige Ursache für die Übernahme, doch der Reputationsschaden aus der Fremdenfeindlichkeitskontroverse trug zum Wertverlust der Marke bei. Eine Marke, die auf Gesundheit und natürlicher Schönheit aufgebaut war, war durch den Nationalismus ihres Gründers beschädigt worden.

DHC zog sich 2021 aus Korea zurück, nachdem das Schimpfwort den Markt gekostet hatte; der Reputationsschaden trug zum Verlust bei der Übernahme im Wert von 400 Milliarden Yen bei.

Der Gründer und CEO veröffentlichte einen fremdenfeindlichen Angriff auf einen Rivalen direkt auf der Unternehmenswebsite unter Verwendung eines ethnischen Schimpfworts, wodurch die Kontroverse für die Marke unausweichlich wurde

DHC weigerte sich, sich zu entschuldigen oder von den Äußerungen zu distanzieren, und erklärte gegenüber Medien, man habe „keine besondere Stellungnahme“ – was den Boykott verhärtete

Der koreanische Markt, in dem eine japanische Hautpflegemarke ohnehin mit historischen Spannungen konfrontiert ist, war für eine nationalistische Kontroverse besonders anfällig – Einzelhändler nahmen DHC innerhalb von Tagen nach dem Beitrag aus dem Sortiment

Yoshida hatte 2016 ähnliche Kommentare ohne Konsequenzen gemacht, was die Überzeugung verstärkte, dass die Äußerung fremdenfeindlicher Ansichten über den Unternehmenskanal keine Kosten nach sich zog

Wenn ein Gründer das öffentliche Gesicht des Unternehmens ist, wird persönliche Voreingenommenheit zur Unternehmenskrise. Die Weigerung, sich zu entschuldigen, zeigt nur, dass die Ansichten des Gründers mehr zählen als das Geschäft.

DHC schloss seine südkoreanischen Geschäfte im September 2021 und stellte den Online-Verkauf ein. Die Marke war weiterhin in Japan und anderen Märkten tätig. Im Jahr 2023 wurde DHC von der Orix Corporation für etwa 400 Milliarden Yen erworben. Yoshiaki Yoshida trat bis Ende 2023 nach weiteren nationalistischen Äußerungen als Vorsitzender zurück. Der koreanische Markt ist seit 2021 geschlossen.