DAMAC a vendu des communautés de golf à Dubaï sur des parcours Trump et une forêt tropicale ; les deux ont pris du retard

DAMAC Properties a bâti sa stratégie de communautés planifiées autour d'équipements phares. AKOYA by DAMAC, de 42 millions de pieds carrés, était centrée sur le Trump International Golf Club Dubai, annoncé en 2013 et, selon les propres déclarations de DAMAC en 2014, « devant ouvrir fin 2015 ». Sa suite, AKOYA Oxygen, de 55 millions de pieds carrés, à Dubailand, a été lancée en septembre 2014 autour d'un second parcours estampillé Trump — révélé plus tard comme une commande de Tiger Woods Design — ainsi qu'un projet de « première forêt tropicale du Moyen-Orient » sous un dôme, l'ensemble du développement étant prévu pour être achevé avant l'Expo 2020 de Dubaï.

Le calendrier en a décidé autrement. Le premier parcours a ouvert le 18 février 2017 — soit environ 16 mois après la fenêtre promise de fin 2015 — et DAMAC a marqué l'événement en rebaptisant l'ensemble de la communauté « Damac Hills ». En avril 2015, la conception du parcours de Woods avait été déclarée finalisée, l'appel d'offres principal de construction « devant être lancé sous peu » et les premiers résidents attendus en 2017 ; en décembre 2017, Golf News Net expliquait encore que la conception de Woods était achevée mais que le parcours restait non ouvert.

La logique commerciale était explicite : DAMAC citait une conclusion de KPMG selon laquelle les parcours de golf augmentent jusqu'à 20 % la valeur des biens immobiliers adjacents. Cette prime était encaissée dans les prix sur plan bien avant que l'équipement n'existe, laissant les acheteurs avec des villas valorisées en fonction d'un parcours de golf qui n'avait pas ouvert et d'une forêt tropicale qui n'avait pas été construite.

Le premier parcours a manqué son ouverture « fin 2015 » d'environ 16 mois ; le second parcours et la forêt tropicale restaient non construits alors que les résidents étaient déjà attendus en 2017.

La proposition de valeur phare — un golf de marque et une forêt tropicale inédite dans la région — échappait au contrôle de DAMAC, dépendante de partenaires de licence et de calendriers de construction distincts.

Les promesses d'achèvement étaient adossées à des échéances externes fixes (Expo 2020) qu'aucun entrepreneur n'était contractuellement tenu de respecter.

La prémisse marketing (une prime de valeur de 20 % grâce au golf, selon KPMG) créait une incitation à annoncer les attractions tôt et à les monétiser dans les prix sur plan avant même la pose de la première pierre.

Le changement de nom d'AKOYA en Damac Hills lorsque le parcours a enfin ouvert montre que la marque était devenue l'otage de l'équipement — la communauté ne pouvait pas être commercialisée comme promis tant qu'un tiers n'avait pas livré.

La prévente fondée sur les équipements emprunte un calendrier que l'on ne maîtrise pas. Quand l'attraction de marque prend du retard, ce retard devient la marque de la communauté — fixez le prix sur ce qui existe, pas sur ce qu'un partenaire promet.

DAMAC Hills a ouvert avec son golf club en février 2017 et est devenu le modèle des communautés axées sur les équipements du promoteur, tandis qu'AKOYA Oxygen — rebaptisée dans le marketing de DAMAC — continuait à se vendre sur le second parcours et son propre club, dont aucun n'avait ouvert à la fin de 2017. Le dôme de forêt tropicale n'a jamais figuré dans la communauté livrée à l'échelle promise en 2015, et le second Trump World Golf Club est devenu une promesse pluriannuelle plutôt qu'un atout de lancement.