DAMAC verkaufte Dubai-Golfgemeinschaften mit Trump-Plätzen und einem Regenwald; beides verzögerte sich

DAMAC Properties baute seine Strategie für Masterplan-Communities auf publikumswirksame Attraktionen. Das 42 Millionen Quadratfuß große AKOYA by DAMAC drehte sich um den Trump International Golf Club Dubai, der 2013 angekündigt wurde und laut DAMACs eigenen Aussagen von 2014 „Ende 2015 eröffnen“ sollte. Der Nachfolger, das 55 Millionen Quadratfuß große AKOYA Oxygen in Dubailand, wurde im September 2014 rund um einen zweiten Platz mit Trump-Branding gestartet – der später als Auftrag von Tiger Woods Design enthüllt wurde – sowie um einen Plan für „den ersten tropischen Regenwald im Nahen Osten“ unter einer Kuppel, wobei die gesamte Entwicklung vor Dubais Expo 2020 fertiggestellt werden sollte.

Der Zeitplan sah es anders. Der erste Platz eröffnete am 18. Februar 2017 – rund 16 Monate nach dem versprochenen Zeitfenster Ende 2015 – und DAMAC markierte den Moment, indem die gesamte Community in „Damac Hills“ umbenannt wurde. Im April 2015 war das Design des Woods-Platzes für abgeschlossen erklärt worden, die Hauptausschreibung für den Bau „kurz vor der Vergabe“ und die ersten Bewohner für 2017 vorgesehen; im Dezember 2017 erklärte Golf News Net noch immer, das Woods-Design sei fertig, der Platz aber weiterhin uneröffnet.

Die Verkaufslogik war ausdrücklich: DAMAC verwies auf eine KPMG-Feststellung, wonach Golfplätze den Wert angrenzender Immobilien um bis zu 20 % steigern. Dieser Aufschlag wurde in Off-Plan-Preisen längst eingezogen, bevor die Attraktion existierte, sodass Käufer Villen hielten, deren Preis auf einen nicht eröffneten Golfplatz und einen nicht gebauten Regenwald abgestimmt war.

Der erste Platz verfehlte seine Eröffnung „Ende 2015“ um etwa 16 Monate; der zweite Platz und der Regenwald blieben ungebaut, während Bewohner bereits für 2017 vorgesehen waren.

Das zentrale Wertversprechen – gebrandeter Golf und ein für die Region einmaliger Regenwald – lag außerhalb der Kontrolle von DAMAC und hing von Lizenzpartnern und separaten Bauzeitplänen ab.

Fertigstellungsversprechen wurden gegen feste externe Fristen (Expo 2020) gestellt, zu deren Einhaltung kein Auftragnehmer vertraglich verpflichtet war.

Die Marketingprämisse (ein Wertaufschlag von 20 % durch Golf, laut KPMG) schuf einen Anreiz, Attraktionen früh anzukündigen und sie in Off-Plan-Preisen zu monetarisieren, bevor der erste Spatenstich erfolgte.

Die Umbenennung von AKOYA in Damac Hills, als der Platz endlich eröffnete, zeigt, dass die Marke zur Geisel der Attraktion geworden war – die Community konnte nicht wie versprochen vermarktet werden, bis ein Dritter lieferte.

Der Vorverkauf auf Basis von Attraktionen leiht sich einen Zeitplan, den man nicht kontrolliert. Wenn die gebrandete Attraktion ins Rutschen gerät, wird die Verzögerung zur Marke der Community – bepreise, was existiert, nicht was ein Partner verspricht.

DAMAC Hills eröffnete im Februar 2017 mit seinem Golfclub und wurde zur Vorlage für die attraktionsgeleiteten Communities des Entwicklers, während AKOYA Oxygen – in DAMACs Marketing umbenannt – weiterhin gegen den zweiten Platz und den eigenen Club verkauft wurde, von denen keiner bis Ende 2017 eröffnet hatte. Die Regenwaldkuppel erschien in der gelieferten Community nie in dem 2015 versprochenen Umfang, und der zweite Trump World Golf Club wurde zu einem mehrjährigen Versprechen statt zu einem Startkapital.