A DAMAC vendeu comunidades de golfe em Dubai com campos Trump e uma floresta tropical; ambos atrasaram

A DAMAC Properties construiu sua estratégia de comunidades master planificadas em torno de comodidades de destaque. O AKOYA by DAMAC, com 42 milhões de pés quadrados, girava em torno do Trump International Golf Club Dubai, anunciado em 2013 e, segundo declarações da própria DAMAC em 2014, "com abertura prevista para o final de 2015". Sua continuação, o AKOYA Oxygen, com 55 milhões de pés quadrados, em Dubailand, foi lançado em setembro de 2014 em torno de um segundo campo com a marca Trump — mais tarde revelado como um projeto da Tiger Woods Design — além do plano de "a primeira floresta tropical do Oriente Médio" sob uma cúpula, com todo o empreendimento previsto para ser concluído antes da Expo 2020 de Dubai.

O cronograma tinha outras ideias. O primeiro campo abriu em 18 de fevereiro de 2017 — cerca de 16 meses além da janela prometida para o final de 2015 — e a DAMAC marcou o momento renomeando toda a comunidade como "Damac Hills". Em abril de 2015, o projeto do campo de Woods havia sido declarado finalizado, com o edital principal de construção "a ser emitido em breve" e os primeiros moradores previstos para 2017; em dezembro de 2017, o Golf News Net ainda explicava que o projeto de Woods estava pronto, mas o campo permanecia sem abrir.

A lógica de vendas era explícita: a DAMAC citava um estudo da KPMG segundo o qual campos de golfe valorizam imóveis adjacentes em até 20%. Esse prêmio era cobrado em preços de planta muito antes de a comodidade existir, deixando compradores com vilas precificadas com base em um campo de golfe que não havia aberto e em uma floresta tropical que não havia sido construída.

O primeiro campo perdeu sua abertura "no final de 2015" por cerca de 16 meses; o segundo campo e a floresta tropical permaneceram não construídos enquanto os moradores já eram esperados em 2017.

A proposta de valor de destaque — golfe de marca e uma floresta tropical inédita na região — estava fora do controle da DAMAC, dependente de parceiros licenciantes e de cronogramas de construção separados.

As promessas de conclusão foram empilhadas contra prazos externos fixos (Expo 2020) que nenhum empreiteiro estava contratualmente obrigado a proteger.

A premissa de marketing (um prêmio de valor de 20% proveniente do golfe, segundo a KPMG) criou um incentivo para anunciar atrações cedo e monetizá-las em preços de planta antes do início das obras.

A renomeação de AKOYA para Damac Hills quando o campo finalmente abriu mostra que a marca havia se tornado refém da comodidade — a comunidade não podia ser comercializada como prometido até que um terceiro entregasse.

A pré-venda liderada por comodidades toma emprestado um cronograma que você não controla. Quando a atração de marca atrasa, o atraso se torna a marca da comunidade — precifique o que existe, não o que um parceiro promete.

O DAMAC Hills abriu com seu clube de golfe em fevereiro de 2017 e se tornou o modelo para as comunidades lideradas por comodidades do incorporador, enquanto o AKOYA Oxygen — renomeado no marketing da DAMAC — continuou vendendo com base no segundo campo e em seu próprio clube, nenhum dos quais havia aberto até o final de 2017. A cúpula da floresta tropical nunca figurou na comunidade entregue na escala prometida em 2015, e o segundo Trump World Golf Club tornou-se uma promessa de vários anos em vez de um ativo de lançamento.