Coffret d'Or était une marque de maquillage japonaise lancée par Kanebo Cosmetics en 2007. Elle était positionnée comme une concurrente directe de la ligne Maquillage de Shiseido, ciblant les jeunes employées de bureau (OL) avec une gamme complète de produits de maquillage comprenant fond de teint, fard à paupières, blush, produits pour les lèvres et mascara. La marque réunissait sous un même nom les lignes de maquillage et de maquillage de base de Kanebo, offrant une routine beauté complète pour la femme active.
Pendant près de deux décennies, Coffret d'Or a maintenu une présence dans les drugstores et grands magasins japonais, se constituant une clientèle fidèle parmi les jeunes professionnelles. Cependant, les ventes de la marque ont progressivement décliné à mesure que le marché japonais des cosmétiques devenait plus encombré et que les préférences des consommateurs évoluaient vers des produits minimalistes et multifonctionnels et vers des marques de beauté coréennes haut de gamme.
En 2024, la société mère Kao Corporation a annoncé que Coffret d'Or serait abandonnée dans le cadre d'une rationalisation plus large de son portefeuille. Kao réduisait les marques sous-performantes dans l'ensemble de sa division cosmétique, avec 28 marques programmées pour un abandon ou une cession. La production de Coffret d'Or a été progressivement arrêtée à partir de juin 2024, et les ventes ont pris fin en décembre 2024, mettant un terme à 17 ans d'existence de la marque.
Kao l'a abandonnée en 2024 après 17 ans, supprimant 28 marques pour se concentrer sur les produits phares, la marque manquant d'un avantage distinctif.
Coffret d'Or a été créée spécifiquement pour concurrencer Maquillage de Shiseido — elle n'avait aucune raison d'exister indépendamment une fois cette dynamique concurrentielle modifiée
Kao Corporation rationalisait son portefeuille cosmétique, supprimant 28 marques pour se concentrer sur les produits phares bénéficiant de positions de marché plus solides
Les ventes de la marque ont décliné à mesure que les préférences des consommateurs japonais évoluaient vers des marques de beauté coréennes minimalistes et des produits multifonctionnels
Une marque de maquillage de milieu de gamme sans technologie ni histoire d'ingrédient distinctive ne pouvait justifier l'espace en rayon et l'investissement marketing nécessaires
La leçon
Une marque lancée pour concurrencer le produit phare d'un rival n'a plus de raison d'exister une fois les dynamiques concurrentielles modifiées — et un conglomérat l'abandonnera sans état d'âme.
Coffret d'Or a été abandonnée en décembre 2024 après 17 ans sur le marché. La société mère Kao Corporation a poursuivi la restructuration plus large de son portefeuille, supprimant 28 marques au total. Les clientes de la marque ont été orientées vers les lignes de maquillage restantes de Kanebo, notamment les marques Kate et Lunasol.
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