A Coffret d'Or era uma marca japonesa de maquiagem lançada pela Kanebo Cosmetics em 2007. Foi posicionada como concorrente direta da linha Maquillage, da Shiseido, voltada para jovens office ladies (OLs), com uma linha completa de produtos de maquiagem, incluindo base, sombra, blush, produtos labiais e rímel. A marca integrou as linhas de maquiagem e de base da Kanebo sob um único nome, oferecendo uma rotina de beleza completa para a mulher que trabalha.
Por quase duas décadas, a Coffret d'Or manteve presença em drogarias e lojas de departamento japonesas, construindo uma base fiel de clientes entre jovens profissionais. No entanto, as vendas da marca declinaram gradualmente à medida que o mercado japonês de cosméticos se tornou mais concorrido e as preferências dos consumidores se voltaram para produtos minimalistas e multifuncionais e para marcas premium de beleza coreanas.
Em 2024, a empresa controladora Kao Corporation anunciou que a Coffret d'Or seria descontinuada como parte de uma racionalização mais ampla do portfólio. A Kao vinha cortando marcas com desempenho fraco em sua divisão de cosméticos, com 28 marcas programadas para descontinuação ou alienação. A produção da Coffret d'Or foi encerrada gradualmente a partir de junho de 2024, e as vendas terminaram em dezembro de 2024, pondo fim aos 17 anos de existência da marca.
A Kao a descontinuou em 2024, após 17 anos, cortando 28 marcas para focar em produtos principais, já que a marca não tinha um diferencial distintivo.
A Coffret d'Or foi criada especificamente para competir com a Maquillage, da Shiseido — não tinha motivo independente para existir quando essa dinâmica competitiva mudou
A Kao Corporation estava racionalizando seu portfólio de cosméticos, cortando 28 marcas para focar em produtos principais com posições de mercado mais fortes
As vendas da marca declinaram à medida que as preferências dos consumidores japoneses se voltaram para marcas coreanas de beleza minimalistas e produtos multifuncionais
Uma marca de maquiagem de mercado intermediário, sem tecnologia ou história de ingredientes distintiva, não conseguia justificar o espaço nas prateleiras e o investimento em marketing necessários
A lição
Uma marca lançada para competir com o produto de sucesso de um rival não tem motivo para existir quando a dinâmica competitiva muda — e um conglomerado a cortará sem sentimentalismo.
A Coffret d'Or foi descontinuada em dezembro de 2024, após 17 anos no mercado. A empresa controladora Kao Corporation continuou sua reestruturação mais ampla de portfólio, cortando 28 marcas no total. Os clientes da marca foram direcionados para as linhas de maquiagem remanescentes da Kanebo, incluindo as marcas Kate e Lunasol.
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