« Columbus » était une chanson écrite pour Coke Studio, la campagne musicale de Coca-Cola Japon, interprétée par Mrs. GREEN APPLE. Le clip, publié le 12 juin 2024, montrait les trois membres du groupe déguisés en Christophe Colomb, Napoléon et Beethoven découvrant une île habitée par des personnes simiesques — leur faisant tirer un pousse-pousse, et leur enseignant le piano et l'équitation. En quelques heures, les réseaux sociaux l'ont qualifié de raciste et d'affirmation du colonialisme.
Le lendemain, 13 juin, Universal Music Japan a cessé la diffusion du clip. Coca-Cola Japon a cessé de diffuser toute publicité utilisant la chanson et a déclaré ne tolérer aucune discrimination : « Nous regrettons cette situation », ajoutant qu'elle n'avait pas eu connaissance du contenu du clip auparavant. Une prestation télévisée de la chanson prévue a été modifiée. Le communiqué du groupe lui-même indiquait que le clip « contenait des expressions manquant de compréhension du contexte historique et culturel ».
Le chanteur Motoki Omori s'est excusé, affirmant qu'il n'y avait aucune intention de discriminer ni d'affirmer une histoire tragique : le concept venait de mots-clés comme « figures historiques d'époques différentes », « singes » et « fête à la maison », et le groupe s'était inquiété dès le départ que l'imagerie simiesque puisse être perçue comme discriminatoire, en vérifiant le maquillage, les costumes et le jeu avec le personnel. « Nous présentons nos excuses les plus sincères à toute personne qui s'est sentie offensée. » Un sociologue cité par Asahi a critiqué le manque de contrôles de la maison de disques et du sponsor corporate.
Universal a retiré le clip et Coca-Cola les publicités en l'espace d'un jour, mais le groupe avait signalé l'imagerie simiesque comme raciste, de sorte que le coût réel fut une validation ratée.
Un thème colonial — Colomb « découvrant » une île d'indigènes simiesques — a été traité comme une prémisse comique qu'aucun point de veto n'a arrêtée
Le sponsor et le label ont tous deux déclaré ne pas avoir examiné le contenu du clip avant sa diffusion dans le cadre de la campagne Coke Studio
Le groupe lui-même s'était inquiété que l'imagerie simiesque puisse être perçue comme raciste et l'avait soulevée auprès du personnel — l'inquiétude était sur la table et n'a néanmoins pas été remontée
La leçon
Une plaisanterie sur l'histoire coloniale n'est jamais qu'une plaisanterie quand les descendants des personnes qu'elle a moquées regardent. Si quelqu'un dans l'équipe tressaille déjà devant l'image, le processus de validation a échoué.
Suites
La controverse a mis fin à l'utilisation de la chanson par la campagne et est devenue au Japon une étude de cas sur le risque du mécénat musical d'entreprise : ni Coca-Cola ni Universal n'ont divulgué de pertes financières, mais le retrait a été immédiat et la couverture mondiale l'a présenté comme un scandale de racisme pour les deux marques. L'activité ultérieure du groupe a suscité un nouvel examen de son catalogue musical.
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