Coca-Cola a lancé C2 alors que le régime pauvre en glucides s'essoufflait, et l'a vendu plus cher que le Coca-Cola classique

En 2004, au plus fort de l'engouement pour les régimes pauvres en glucides, Coca-Cola a précipité la sortie de C2, un cola contenant environ la moitié des glucides de l'original. L'idée était de séduire le régimeur en quête d'un compromis.

Le lancement a été qualifié de « désastreux ». C2 a enregistré de faibles ventes presque immédiatement, et son prix plus élevé s'est révélé un obstacle supplémentaire pour un produit que la plupart des acheteurs percevaient comme un compromis sans raison claire de changer.

La décision était mal synchronisée : C2 est arrivé juste au moment où le phénomène des régimes pauvres en glucides s'essoufflait, si bien que la demande sur laquelle il reposait s'évaporait. Coca-Cola a associé les piètres résultats de C2 à une baisse de 3 % des volumes en Amérique du Nord au cours du trimestre.

Le produit a été discrètement abandonné, C2 étant retiré du Japon en 2006 et progressivement supprimé à l'échelle mondiale d'ici 2007 — une leçon rapide et coûteuse sur l'art de caler un lancement sur une mode déjà à son apogée.

C2 est arrivé trop tard, à un prix trop élevé, sans raison de changer, si bien que les acheteurs ne se sont pas présentés, provoquant une baisse de 3 % des volumes et son abandon d'ici 2007.

C2 a été lancé alors que la tendance pauvre en glucides pour laquelle il avait été conçu s'estompait déjà, si bien que le consommateur ciblé s'en allait au moment même où le produit arrivait en rayon

Le vendre plus cher que le Coca-Cola classique conférait à un produit de compromis un prix premium : il perdait donc face au Coca-Cola sur le rapport qualité-prix et face au Diet Coke sur la pureté en matière de glucides

Un compromis « me-too » ne satisfaisait personne : les acheteurs soucieux des glucides choisissaient le Diet Coke, et les buveurs fidèles de Coca-Cola ne voyaient aucune raison de changer

Un produit fondé sur une tendance doit être lancé avant que la tendance n'atteigne son apogée, pas après. C2 est arrivé au moment où le régime pauvre en glucides prenait fin, s'est positionné à un prix maladroit et n'avait de raison d'exister pour aucun des deux côtés du marché.