Christopher & Banks a vu le jour en 1956 sous le nom de Braun's Fashions, une chaîne de prêt-à-porter féminin familiale desservant les petites villes à travers l'Amérique. Elle est entrée en bourse en 1992 et s'est développée jusqu'à compter près de 450 magasins en 2020, spécialisée dans les vêtements décontractés à prix abordables, les basiques, le prêt-à-travailler, les tenues de loisirs et les vêtements de nuit saisonniers. Sa clientèle principale était la femme des petites villes — la chaîne s'implantait dans des marchés généralement de moins de 75 000 habitants, où la fréquentation des centres commerciaux constituait le principal canal de vente. Les trois quarts de ses ventes provenaient de magasins physiques.
Lorsque la COVID-19 a frappé au printemps 2020, Christopher & Banks a temporairement fermé tous ses magasins. L'entreprise a mis son personnel en chômage partiel, réduit la rémunération des dirigeants, cessé de payer le loyer et obtenu un prêt PPP de 10 millions de dollars. Mais ses clientes — des femmes âgées dans des marchés plus petits — ne sont pas retournées dans les magasins, même après leur réouverture. Les ventes du troisième trimestre ont chuté de 22,6 %, et la période des fêtes n'a apporté aucune amélioration. La directrice générale Keri Jones a déclaré que les clientes avaient « une demande limitée pour de nouvelles tenues en l'absence d'événements sociaux ». La chaîne a fait défaut sur ses prêts et sur le bail de son siège social et a été confrontée à des procédures d'expulsion pour certains magasins.
Le 14 janvier 2021, Christopher & Banks a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 avec l'intention de fermer l'ensemble de ses quelque 449 magasins. Hilco Merchant Resources a été engagé pour mener les ventes de liquidation. Une filiale de Hilco s'est également positionnée comme enchérisseur de référence pour l'activité de commerce électronique de l'entreprise. Après six décennies et demie au service de communautés que les détaillants nationaux ignoraient, la chaîne a été anéantie en une seule année.
Liquidation des 449 magasins et dissolution de la chaîne vieille de 65 ans, après qu'un prêt PPP de 10 M$ et d'autres mesures provisoires n'ont fait que retarder l'inévitable.
Un modèle économique où 75 % des ventes proviennent de magasins physiques n'a aucune résilience — lorsque la COVID a imposé des fermetures, aucun canal numérique n'était là pour absorber le transfert de la demande.
Christopher & Banks servait une clientèle âgée des petites villes qui ne s'est pas tournée vers les achats en ligne pendant la pandémie — à la réouverture des magasins, ces clientes ont simplement cessé d'acheter des vêtements.
Les mesures provisoires — un prêt PPP de 10 M$, loyers non payés, réductions de la rémunération des dirigeants — n'ont fait que retarder l'inévitable. Sans un changement fondamental dans la façon dont les clientes achetaient, la chaîne n'avait aucune voie de retour.
La leçon
Un détaillant dont les clientes n'achètent qu'en magasin a besoin que ces magasins restent ouverts — lorsqu'une pandémie les ferme pendant des mois et que les clientes ne reviennent pas, l'entreprise n'a pas de plan B.
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