크리스토퍼 & 뱅크스는 1956년 브라운스 패션스(Braun's Fashions)라는 이름의 가족 소유 여성 의류 체인으로 시작해 미국 전역의 소도시를 대상으로 사업을 했다. 1992년 상장했고 2020년까지 약 450개 매장으로 성장했으며, 합리적인 가격의 캐주얼 의류, 베이직 의류, 출근복, 레저복, 계절 잠옷을 전문으로 했다. 핵심 고객은 소도시 여성이었고, 체인은 주로 인구 7만 5천 명 미만 시장에 매장을 두었으며 그곳에서는 쇼핑몰 유동 인구가 주된 유통 경로였다. 매출의 4분의 3은 오프라인 매장에서 나왔다.
2020년 봄 코로나19가 닥치자 크리스토퍼 & 뱅크스는 모든 매장을 일시적으로 폐쇄했다. 회사는 직원을 무급 휴직시켰고, 임원 급여를 삭감했고, 임대료 지급을 중단했으며, 1,000만 달러의 PPP 대출을 받았다. 그러나 소규모 시장의 고령 여성 고객들은 매장이 다시 문을 연 뒤에도 돌아오지 않았다. 3분기 매출은 22.6% 감소했고 연말 쇼핑 시즌에도 개선은 없었다. 케리 존스 CEO는 고객들이 '사회적 모임이 없는 상황에서 새 옷에 대한 수요가 제한적'이었다고 말했다. 체인은 대출과 본사 임대차 계약에 대해 채무 불이행 상태에 빠졌고 일부 매장에서는 퇴거 위협에 직면했다.
2021년 1월 14일 크리스토퍼 & 뱅크스는 약 449개 매장 전부를 폐쇄할 계획으로 챕터 11 파산을 신청했다. 청산 판매를 진행하기 위해 힐코 머천트 리소시스(Hilco Merchant Resources)가 고용되었다. 힐코의 계열사는 회사의 전자상거래 사업을 위한 스토킹 호스 입찰자로도 나섰다. 대형 유통업체들이 외면한 지역사회에 65년 반 동안 봉사해 온 이 체인은 단 한 해 만에 소멸했다.
무엇을 잃었나
1,000만 달러의 PPP 대출과 다른 임시방편들이 파국을 늦췄을 뿐인 가운데, 449개 매장 전부를 청산하고 65년 역사의 체인을 해산했다.
왜 일어났나
매출의 75%가 오프라인 매장에서 나오는 사업 모델은 회복력이 없었다. 코로나19로 폐쇄가 강제되었을 때 수요 변화를 흡수할 디지털 채널이 없었다.
크리스토퍼 & 뱅크스는 팬데믹 기간에 온라인 쇼핑으로 전환하지 않은 소도시의 고령 고객들을 상대했다. 매장이 다시 문을 열었을 때 그 고객들은 그저 옷 구매를 멈췄다.
임시방편들 — 1,000만 달러의 PPP 대출, 임대료 미납, 임원 급여 삭감 — 은 파국을 늦췄을 뿐이었다. 고객의 쇼핑 방식에 근본적인 변화가 없는 한 이 체인에는 회생할 길이 없었다.
교훈
고객이 매장에서만 쇼핑하는 유통업체는 그 매장이 문을 열어 두어야 한다. 팬데믹으로 매장이 몇 달씩 문을 닫고 고객이 돌아오지 않으면 그 사업에는 플랜 B가 없다.
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