A Christopher & Banks começou em 1956 como Braun's Fashions, uma rede familiar de roupas femininas que atendia pequenas cidades dos Estados Unidos. Abriu o capital em 1992 e cresceu até quase 450 lojas em 2020, especializando-se em roupas casuais de preço acessível, peças básicas, roupas para o trabalho, moda de lazer e pijamas sazonais. Sua clientela central era a mulher de cidade pequena — a rede se instalava em mercados tipicamente com menos de 75.000 habitantes, onde o fluxo de shoppings era o principal canal de varejo. Três quartos de suas vendas vinham de lojas físicas.
Quando a COVID-19 chegou na primavera de 2020, a Christopher & Banks fechou temporariamente todas as suas lojas. A empresa afastou funcionários, cortou a remuneração dos executivos, parou de pagar aluguel e recebeu um empréstimo PPP de 10 milhões de dólares. Mas suas clientes — mulheres mais velhas em mercados menores — não voltaram às lojas nem depois que elas reabriram. As vendas do terceiro trimestre caíram 22,6%, e a temporada de festas não trouxe melhora. A CEO Keri Jones disse que as clientes tinham "demanda limitada por roupas novas na ausência de compromissos sociais". A rede entrou em default em seus empréstimos e no contrato de locação da sede e enfrentou despejo de algumas lojas.
Em 14 de janeiro de 2021, a Christopher & Banks entrou com pedido de Chapter 11 com planos de fechar todas as suas cerca de 449 lojas. A Hilco Merchant Resources foi contratada para conduzir as liquidações. Uma afiliada da Hilco também surgiu como licitante inicial (stalking horse) pelos negócios de comércio eletrônico da empresa. Depois de seis décadas e meia atendendo comunidades que as grandes redes nacionais ignoravam, a rede foi apagada em um único ano.
Liquidou todas as 449 lojas e dissolveu a rede de 65 anos depois que um empréstimo PPP de 10 milhões de dólares e outras medidas paliativas apenas adiaram o inevitável.
Um modelo de negócios em que 75% das vendas vêm de lojas físicas não tem resiliência — quando a COVID forçou fechamentos, não havia canal digital para absorver a mudança da demanda.
A Christopher & Banks atendia clientes mais velhas de cidades pequenas que não migraram para as compras online durante a pandemia — quando as lojas reabriram, essas clientes simplesmente pararam de comprar roupas.
Medidas paliativas — um empréstimo PPP de 10 milhões de dólares, aluguel não pago, cortes na remuneração de executivos — apenas adiaram o inevitável. Sem uma mudança fundamental na forma como as clientes compravam, a rede não tinha caminho de volta.
A lição
Um varejista cujas clientes só compram em lojas físicas precisa que essas lojas estejam abertas — quando uma pandemia as fecha por meses e as clientes não voltam, o negócio não tem plano B.
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