オリジナルデザインを軸に築かれたブランド「茶顔悦色」、50日足らずで2度の盗用が発覚

茶顔悦色（チャーヤン・ユエスー）は長沙発祥のミルクティーブランドで、中国で最も知られる「新消費」ブランドの一つに成長した。イラスト入りのパッケージ、文学的なコピーライティング、丁寧にデザインされたグッズなど、独自の「国風（中国風）」美学をアイデンティティとしてきた。オリジナリティはこのブランドの売りだった。皮肉なことに、同ブランド自身も長らく模倣の被害者だった。早くも2017年には、レシートに「お金が貯まったら訴えてやる！」という自嘲的な一文を印刷していた。

2025年7月、顧客が茶顔悦色の菓子の一つについて、パッケージが方大同（カリル・フォン）のアルバム『夢想家』のカバーに極めて似ていることに気づいた。比較画像がネット上で拡散した後、ブランドは商品を回収して謝罪した。それから数週間も経たないうちに、再び同じことが起きた。

2025年8月22日、茶顔悦色は上海彩虹室内合唱団とコラボ商品を発売し、その中に「活在愛里面（愛の中に生きる）」というノートが含まれていた。独立系デザイナーらは、あるカレンダーページが自分たちの2024年のデザインを模したものであること、裏表紙とバッジが別のデザイナーのコラージュを無断で使用していること、トラベルカップがさらに別のデザイナーのキャラクターを「借用」していることを指摘した。8月24日、ブランドは謝罪し、ノートに「確かに一部無断の流用が存在する」と認め、商品を回収した。その後、デザイナーらから遡及的な許諾を得た。

50日足らずで2つの商品回収と2度の公開謝罪を重ねたことで、茶顔悦色はオリジナリティの物語を失い、数字では測れないIP上の損害を被った。

茶顔悦色はオリジナルデザインを売りにしてきたため、模倣はブランドを他と区別する当のものを直撃した。盗用による損失は、凡庸な競合他社よりもこのブランドのほうが大きかった。

コラボは業務をパートナーやサプライヤーに広く分散させ、ブランドの審査は、提供されたデザインが独立系アーティストから無断で取られたものであることを見抜けなかった。

7月の最初の謝罪は工程を変えなかったため、8月に同じ失敗が再発し、一度の過ちが二度目の謝罪では収拾できないパターンへと変わった。

かつて模倣の被害者だったブランドは、傷つけられたデザイナーがどう感じるかを誰よりも知っていた。それだけに、侵害者と見なされたことはブランドの物語に特に大きな打撃を与えた。

オリジナルデザインを軸に築かれたブランドは、模倣によって最も多くを失う。コラボは制作を外部に委ねても、責任まで外部に委ねることはできない。かつて模倣の被害者だった茶顔悦色は、50日で2度の盗用が発覚した。

茶顔悦色はデザイナーらに連絡して謝罪し、うち3人とはデザインを許諾のうえで使い続ける合意に達したと述べた。しかし50日足らずで2度の盗用騒動は、オリジナリティをアイデンティティとするブランドに傷を残し、評論家らは、かつて模倣の被害者だった者が今や侵害者と見なされている皮肉を指摘した。他のブランドへの教訓はコラボのサプライチェーンに関わる。商品に自社の名を冠する以上、提供されたあらゆる要素のオリジナリティは自社の責任であり、無断で「借用」されたデザインは、自社が謝罪すべき事柄になる。