Chagee a répondu à une alerte sur la caféine en comparant par 100 ml, et non par tasse

Le 26 décembre 2025, des allégations sur la teneur en caféine de la boisson au thé « Wanli Mulan » de Chagee sont devenues virales sur Weibo, certains consommateurs rapportant qu'ils n'avaient pas pu dormir après une tasse. Le sujet a été en tendance au niveau national, et les actions de Chagee cotées aux États-Unis ont chuté jusqu'à 15 % en séance avant de clôturer en baisse de 2,54 % à un plus bas depuis l'introduction en bourse.

La réponse de Chagee ce soir-là a comparé son niveau de caféine « par 100 ml » à celui d'un latte, qualifiant les deux de « approximativement équivalents » et « nettement inférieurs à un americano ». Des journalistes vérifiant les données d'ingrédients publiées par la marque elle-même ont découvert le problème : le Wanli Mulan contient 31,8 mg de caféine par 100 ml, mais la tasse réellement vendue fait 470 ml — ce qui signifie qu'une seule boisson contient plus de 140 mg de caféine, proche de la valeur de deux expressos, bien au-dessus de ce qu'un latte standard apporte par portion. Le cadrage par 100 ml était exact en ses propres termes et trompeur quant à ce qu'un client boit réellement.

Le cadrage de « l'équivalence avec un latte » a suscité sa propre vague de critiques comme un « échange de concepts » — comparer la densité par unité au lieu de la dose totale, dans un cas où la dose totale est ce qui compte pour un client qui ne peut pas dormir. La controverse est survenue après une année où les actions américaines de Chagee avaient déjà chuté de plus de 50 % depuis ses débuts au Nasdaq en avril, et où la capitalisation boursière avait diminué d'environ 5,49 milliards de dollars, soit près de 72 %, par rapport à son pic post-introduction en bourse.

Chagee a comparé la caféine par 100 ml à celle d'un latte, mais la tasse de 470 ml en contient plus de 140 mg, près de deux expressos, ce qui rend le cadrage trompeur, et les actions ont chuté de 15 %.

La comparaison par 100 ml était vraie et non pertinente — les clients achètent une tasse de 470 ml, et c'est la dose totale qui détermine s'ils pourront dormir cette nuit-là.

Choisir une unité de mesure qui rendait la comparaison favorable, dans une réponse de crise rédigée sous pression, apparaît comme de la manipulation dès que quelqu'un vérifie les chiffres — ce qui s'est produit en l'espace d'un jour.

La réponse a répondu à la mauvaise question : les consommateurs demandaient « combien de caféine y a-t-il dans ma tasse », et la marque a répondu « combien y en a-t-il dans 100 ml », un cadrage choisi pour la réponse qu'il produisait.

Dans une réponse de crise, alignez votre unité de mesure sur ce que le client vit — une comparaison exacte dans la mauvaise unité apparaît comme une esquive dès que quelqu'un fait le calcul.

Chagee n'a pas révisé son cadrage de comparaison de la caféine après les critiques ; ses actions sont restées près de leurs plus bas depuis l'introduction en bourse dans le contexte de la controverse plus large.