Pendant environ cinq ans, Cathay Pacific a maintenu stable la grille de primes Asia Miles — la promesse discrète qui rend un programme de fidélité digne d'être rejoint. Puis, le 1er octobre 2023, elle a rompu cette promesse. Les primes en cabine premium ont augmenté de 20 à 30 pour cent ; un siège en classe affaires de Hong Kong à la côte ouest de l'Amérique du Nord est passé de 70 000 miles à 84 000. Quelques primes en économique ont en fait baissé, ce qui a rendu la hausse du premium plus facile à avaler — pour un moment.
Les hausses ne se sont pas arrêtées. Un autre ajustement est survenu en avril 2025 et un troisième le 1er mai 2026, relevant les primes en classe affaires long-courriers et ultra-long-courriers de 2 000 à 4 000 miles supplémentaires. Pris ensemble, les trois changements ont rendu une prime en classe affaires long-courriers environ 40 pour cent plus chère qu'elle ne l'était moins de trois ans plus tôt. Sur les routes les plus longues, le prix est passé de 85 000 miles à 119 000.
Puis Cathay a cessé de publier les grilles du tout. La compagnie a retiré les tableaux de primes pour ses propres vols comme pour ceux de ses partenaires, ce que la presse spécialisée en fidélité a interprété comme un pas vers la tarification dynamique — des dévaluations sans préavis et sans chiffre auquel tenir la compagnie. « On a l'impression que nous nous rapprochons toujours plus de la tarification dynamique des primes », écrivait MileLion, le chroniqueur le plus lu du programme, ajoutant que cette opacité « laisse la porte ouverte à des dévaluations non annoncées ».
La réaction est venue précisément des personnes que le programme existe pour récompenser. Dans les commentaires et les blogs spécialisés que lisent les grands voyageurs à forte valeur, le ton est passé de la déception à la méfiance — des lecteurs calculant qu'un deuxième siège premium coûte désormais deux fois plus cher, d'autres signalant que les primes partenaires grimpent peu à peu. Une monnaie de fidélité est une promesse de valeur stable ; Cathay avait passé cinq ans à la bâtir et trois ans à la dilapider.
Cathay a relevé les primes en classe affaires long-courriers de 40 % en trois hausses, puis a retiré ses grilles de primes, laissant les membres se préparer à des coupes non annoncées et perdre confiance.
Les dévaluations sont survenues trop rapprochées. Cinq ans de stabilité avaient bâti la crédibilité du programme ; trois hausses en moins de trois ans l'ont dilapidée, et la rapidité a été perçue comme une stratégie, non comme une correction.
Les plus fortes hausses ont frappé les clients les plus loyaux. Les primes premium long-courriers ont le plus augmenté, si bien que les voyageurs qui avaient accumulé des miles pendant des années ont payé le prix le plus élevé pour la gestion des revenus de la compagnie.
Dissimuler les grilles a supprimé le point d'ancrage. Sans tableau de primes publié, les membres ne pouvaient plus planifier ni tenir la compagnie à un prix — et ont supposé le pire, à savoir que des coupes non annoncées arrivaient.
De petits cadeaux n'ont pas compensé les prélèvements. Quelques primes court-courriers ont baissé, mais rogner les échanges bon marché tout en augmentant les primes de rêve signalait exactement la mauvaise priorité.
La leçon
Un programme de fidélité est une monnaie : les membres acceptent aujourd'hui des restrictions pour une valeur stable demain. Dévaluez une fois et ils s'adaptent ; dévaluez en série et ils cessent d'épargner, ce qui vide le programme de son sens.
Asia Miles de Cathay Pacific était resté environ cinq ans sans dévaluation avant octobre 2023. En mai 2026, il avait été dévalué trois fois, et la compagnie ne voulait toujours pas republier ses grilles de primes. Pour un programme dont tout le rôle est de faire sentir aux grands voyageurs que leur fidélité conserve sa valeur, le message des trois dernières années a été l'inverse.
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