약 5년 동안 캐세이퍼시픽은 아시아마일즈 보너스 항공권 차트를 안정적으로 유지했다. 상용 고객 프로그램에 가입할 가치를 만들어 주는 조용한 약속이었다. 그러다 2023년 10월 1일, 그 약속이 깨졌다. 프리미엄 캐빈 보너스 항공권은 20~30% 올랐고, 홍콩에서 북미 서부 해안까지 비즈니스석은 70,000마일에서 84,000마일로 뛰었다. 일부 이코노미 보너스 항공권은 오히려 저렴해졌는데, 덕분에 프리미엄 인상은 잠시나마 받아들이기 쉬워 보였다.
인상은 멈추지 않았다. 2025년 4월에 또 한 차례 조정이 있었고, 2026년 5월 1일에는 세 번째 조정이 이뤄져 장거리 및 초장거리 비즈니스석 보너스 항공권이 2,000~4,000마일 더 올랐다. 세 차례 변경을 합치면 장거리 비즈니스 보너스 항공권은 3년이 채 지나기 전보다 약 40% 비싸졌다. 가장 긴 노선에서는 가격이 85,000마일에서 119,000마일로 올랐다.
그러고 나서 캐세이퍼시픽은 차트를 아예 공개하지 않았다. 항공사는 자사 항공편과 파트너 항공편 모두의 보너스 항공권 표를 철회했고, 상용 고객 프로그램 전문 언론은 이를 동적 가격 책정, 즉 예고도 없고 항공사를 견제할 숫자도 없는 가치 하락을 향한 발걸음으로 해석했다. 이 프로그램을 가장 많이 읽히는 기록자인 MileLion은 "동적 보너스 항공권 가격 책정에 점점 더 가까워지는 느낌"이라며, 이런 불투명성이 "예고 없는 가치 하락의 문을 열어 둔다"고 덧붙였다.
반응은 바로 이 프로그램이 보상하기 위해 존재하는 사람들에게서 나왔다. 고가치 상용 고객들이 읽는 댓글과 전문 블로그에서 분위기는 실망에서 불신으로 바뀌었다. 독자들은 이제 두 번째 프리미엄 좌석이 두 배 비용이 든다고 계산했고, 다른 이들은 파트너 보너스 항공권 가격이 슬금슬금 오른다고 지적했다. 로열티 화폐는 안정적인 가치에 대한 약속이다. 캐세이퍼시픽은 5년에 걸쳐 그 약속을 쌓았고, 3년에 걸쳐 그것을 소진했다.
무엇을 치렀나
캐세이퍼시픽은 세 차례 인상으로 장거리 비즈니스 보너스 항공권을 40% 올린 뒤 보너스 항공권 차트를 철회했고, 회원들은 예고 없는 삭감을 대비해야 했으며 신뢰를 잃었다.
왜 일어났나
가치 하락이 너무 잇따라 일어났다. 5년의 안정이 프로그램의 신뢰를 쌓았지만, 3년이 채 안 되는 기간에 세 차례 인상이 그것을 소진했고, 그 속도는 조정이 아니라 전략으로 읽혔다.
가장 큰 인상은 가장 충성도 높은 고객에게 닿았다. 장거리 프리미엄 보너스 항공권이 가장 많이 올랐기에, 수년간 마일을 모아 온 승객들이 항공사의 수익 관리에 가장 높은 대가를 치렀다.
차트를 숨긴 것은 기준점을 없앴다. 공개된 보너스 항공권 표가 없으니 회원들은 더 이상 계획을 세우거나 항공사를 가격에 묶어 둘 수 없었고, 최악의 경우, 즉 예고 없는 삭감이 올 것이라고 가정했다.
작은 혜택은 빼앗은 것을 상쇄하지 못했다. 일부 단거리 보너스 항공권은 저렴해졌지만, 값싼 교환을 줄이면서 동경의 대상인 교환을 올린 것은 정확히 잘못된 우선순위를 보여 주었다.
교훈
상용 고객 프로그램은 하나의 화폐다. 회원들은 오늘의 제약을 내일의 안정적인 가치와 맞바꾼다. 한 번 가치를 낮추면 회원들은 적응하지만, 연달아 낮추면 저축을 멈추게 되어 프로그램의 존재 이유가 무너진다.
그 후
캐세이퍼시픽의 아시아마일즈는 2023년 10월 이전까지 약 5년 동안 가치 하락이 없었다. 2026년 5월까지 세 차례 가치를 낮췄고, 여전히 보너스 항공권 차트를 다시 공개하지 않았다. 상용 고객들이 자신의 충성도가 가치를 지킨다고 느끼게 하는 것이 전부인 프로그램에게, 지난 3년의 메시지는 정반대였다.
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