Por cerca de cinco anos, a Cathay Pacific manteve estável a tabela de resgates do Asia Miles — a promessa silenciosa que torna um programa de fidelidade digno de adesão. Então, em 1º de outubro de 2023, ela quebrou. Os resgates em cabines premium subiram de 20 a 30 por cento; um assento de classe executiva de Hong Kong para a costa oeste da América do Norte passou de 70.000 milhas para 84.000. Alguns resgates em classe econômica na verdade ficaram mais baratos, o que tornou o aumento premium mais fácil de engolir — por um momento.
Os aumentos não pararam. Outro ajuste veio em abril de 2025 e um terceiro em 1º de maio de 2026, elevando os resgates de classe executiva em voos de longa e ultralonga distância em mais 2.000 a 4.000 milhas. Tomadas em conjunto, as três mudanças tornaram um resgate de classe executiva em longa distância cerca de 40 por cento mais caro do que era menos de três anos antes. Nas rotas mais longas, o preço subiu de 85.000 milhas para 119.000.
Depois a Cathay parou de publicar as tabelas por completo. A companhia aérea retirou as tabelas de resgates tanto para seus próprios voos quanto para seus parceiros, o que a imprensa especializada em fidelidade interpretou como um passo em direção ao preço dinâmico — desvalorizações sem aviso e sem número ao qual responsabilizar a companhia aérea. "Parece que estamos nos aproximando cada vez mais do preço dinâmico de resgates", escreveu o MileLion, o cronista mais lido do programa, acrescentando que a opacidade "deixa a porta aberta para desvalorizações não anunciadas".
A reação veio exatamente das pessoas que o programa existe para recompensar. Nos comentários e nos blogs especializados que os passageiros frequentes de alto valor leem, o tom passou de decepção para desconfiança — leitores calculando que um segundo assento premium agora custava o dobro, outros apontando resgates de parceiros subindo aos poucos. Uma moeda de fidelidade é uma promessa de valor estável; a Cathay passou cinco anos construindo-a e três anos gastando-a.
A Cathay elevou os resgates de classe executiva em longa distância em 40% ao longo de três aumentos, depois retirou as tabelas de resgates, deixando os membros se preparando para cortes não anunciados e perdendo a confiança.
As desvalorizações vieram próximas demais umas das outras. Cinco anos de estabilidade construíram a credibilidade do programa; três aumentos em menos de três anos a gastaram, e a velocidade foi lida como estratégia, não como correção.
Os maiores aumentos atingiram os clientes mais fiéis. Os resgates premium de longa distância subiram mais, então os passageiros que acumularam milhas por anos pagaram o preço mais alto pela gestão de receita da companhia aérea.
Esconder as tabelas removeu a âncora. Sem tabela de resgates publicada, os membros não podiam mais planejar nem responsabilizar a companhia aérea por um preço — e presumiram o pior, que cortes não anunciados estavam por vir.
Pequenas concessões não compensaram a retirada. Alguns resgates de curta distância ficaram mais baratos, mas reduzir os resgates baratos enquanto aumentava os aspiracionais sinalizou exatamente a prioridade errada.
A lição
Um programa de fidelidade é uma moeda: os membros aceitam restrições hoje por um valor estável amanhã. Desvalorize uma vez e eles se ajustam; desvalorize em sequência e eles param de poupar, frustrando o próprio propósito do programa.
O Asia Miles da Cathay Pacific passou cerca de cinco anos sem desvalorização antes de outubro de 2023. Em maio de 2026, já havia desvalorizado três vezes e ainda não voltaria a publicar suas tabelas de resgates. Para um programa cuja função inteira é fazer os passageiros frequentes sentirem que sua fidelidade mantém seu valor, a mensagem dos últimos três anos foi o oposto.
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