キャセイパシフィック航空は3年間で3度の改定を行い、アジアマイルの5年間の安定を破った

約5年間、キャセイパシフィック航空はアジアマイルの特典チャートを安定させていた。それはマイレージプログラムに加入する価値をもたらす、暗黙の約束だった。そして2023年10月1日、それは破られた。上級キャビンの特典は20〜30%上昇し、香港から北米西海岸へのビジネスクラス席は70,000マイルから84,000マイルになった。一部のエコノミー特典は実際に安くなり、それが上級キャビンの値上げを一瞬だけ受け入れやすくした。

値上げは止まらなかった。2025年4月にさらなる調整が行われ、2026年5月1日には3度目の調整が行われ、長距離および超長距離のビジネスクラス特典がさらに2,000〜4,000マイル引き上げられた。3度の変更を合わせると、長距離ビジネスクラスの特典は3年足らず前と比べて約40%高くなった。最長路線では価格は85,000マイルから119,000マイルに上昇した。

そしてキャセイはチャートの公表を完全にやめた。航空会社は自社便と提携先の両方について特典表を撤回し、マイレージ業界の報道はこれを動的価格設定への一歩と解釈した。すなわち、予告なしの価値引き下げであり、航空会社に突きつける数字もないということだ。「動的な特典価格設定にますます近づいているように感じる」と、このプログラムを最もよく読まれている記録者であるMileLionは書き、この不透明さが「予告なき価値引き下げへの扉を開いたままにしている」と付け加えた。

反応は、まさにこのプログラムが報いるために存在する人々から来た。上級マイラーが読むコメントや専門ブログでは、口調は失望から不信へと変わった。読者たちは2席目の上級席が今や2倍の費用がかかると計算し、他の人々は提携先特典がじわじわ上がっていると指摘した。ロイヤルティ通貨は安定した価値の約束である。キャセイはそれを築くのに5年を費やし、それを費やすのに3年を費やした。

キャセイは3度の値上げで長距離ビジネス特典を40%引き上げ、その後特典チャートを撤回し、会員は予告なき削減に身構え、信頼を失った。

価値引き下げはあまりに近接して行われた。5年間の安定がプログラムの信頼性を築いたが、3年足らずで3度の値上げがそれを費やし、その速さは修正ではなく戦略として読まれた。

最大の上昇は最も忠実な顧客に打撃を与えた。長距離上級特典が最も上昇したため、何年もマイルを貯めてきた利用者が、航空会社の収益管理のために最も高い代償を払った。

チャートを隠すことは錨を失わせた。公表された特典表がなければ、会員はもはや計画を立てたり、航空会社に価格を突きつけたりすることができず、最悪の事態、すなわち予告なき削減が来ると想定した。

小さな譲歩は取り分を相殺しなかった。一部の短距離特典は安くなったが、安い特典を削りながら憧れの特典を引き上げることは、まさに間違った優先順位を示していた。

ロイヤルティプログラムは通貨である。会員は今日の制限を受け入れて、明日の安定した価値を得る。一度価値を下げれば彼らは適応するが、連続して下げれば彼らは貯めるのをやめ、プログラムの意味そのものが損なわれる。

キャセイパシフィック航空のアジアマイルは、2023年10月以前の約5年間、価値引き下げを行っていなかった。2026年5月までに3度の価値引き下げを行い、それでも特典チャートを再公表しようとはしなかった。マイラーに自分のロイヤルティが価値を保っていると感じさせることこそが唯一の役割であるプログラムにとって、過去3年間のメッセージは正反対のものだった。