Casper a dépensé 423 M$ en marketing pour vendre un produit que l'on achète deux fois dans sa vie

Casper s'est lancé en 2014 en vendant des matelas en direct, avec une politique de retour particulièrement généreuse et de la publicité dans chaque emplacement de podcast et de YouTube que son public fréquentait. Cela a fonctionné comme un exercice de marque : en quatre ans, c'était le nom auquel on pensait en premier pour un matelas acheté en ligne.

Le propre S-1 de l'entreprise, déposé en janvier 2020, a montré ce que cela avait coûté. Les dépenses marketing de 2016 à 2019 se sont élevées à 423 millions de dollars. Les pertes ont été de 73,4 millions de dollars en 2017 et de 92,4 millions de dollars en 2018, et le déficit cumulé a dépassé 232 millions de dollars à la fin de 2019.

Le même document contenait le chiffre qui explique le reste : parmi toutes les personnes ayant acheté en direct depuis la création de l'entreprise, 16 % sont un jour revenues pour autre chose. Un matelas est remplacé environ une fois par décennie, et le coût d'acquisition était payé pour un achat qui ne se répéterait pas dans l'horizon d'aucun investisseur.

L'introduction en bourse a été fixée à 12 dollars plutôt qu'aux 17 à 19 dollars que l'entreprise avait évoqués, et Casper a été retirée de la cote en 2022 pour 286 millions de dollars — moins que ce qu'elle avait levé et dépensé.

Casper a dépensé 423 M$ en marketing, a terminé 2019 avec un déficit cumulé de 232 M$ et a été retirée de la cote pour 286 M$.

Le coût d'acquisition était fixé par une enchère face à tous les autres annonceurs ; le taux de réachat était fixé par la fréquence à laquelle une personne a besoin d'un matelas — l'un des deux était contrôlable, l'autre non

La politique de retour de 100 nuits qui a fait la marque rendait chaque vente moins coûteuse à annuler qu'à conserver, et un matelas retourné ne peut pas être revendu comme neuf

La vente directe a supprimé la marge du détaillant et l'a remplacée par un budget marketing qu'il fallait dépenser à nouveau pour chaque vente

Le modèle était copiable en quelques mois. Le rempart était un budget publicitaire, et un budget publicitaire n'est pas un rempart.

Acheter un client ne rapporte que si le client revient. Pour un produit remplacé une fois par décennie, le coût d'acquisition doit être récupéré dès la première vente — sinon il n'y a pas d'entreprise, seulement une marque.

Casper s'est tournée vers la vente au détail physique et en gros, l'inverse du modèle qu'elle avait été fondée pour prouver, et a été retirée de la cote par Durational Capital en 2022. Le manuel de la vente directe qu'elle a popularisé a depuis été abandonné par la plupart des marques qui l'ont suivi.