Casper는 평생 두 번 사는 제품을 팔기 위해 마케팅에 4억 2,300만 달러를 썼다

Casper는 2014년에 파격적으로 관대한 반품 정책과 함께, 고객이 접하는 모든 팟캐스트와 유튜브 슬롯에 광고를 집행하며 매트리스를 직접 판매하는 방식으로 출시되었다. 이는 브랜드 마케팅 작업으로서 성공했다. 4년 만에 이 회사는 온라인에서 매트리스를 살 때 가장 먼저 떠오르는 이름이 되었다.

2020년 1월에 제출된 회사 자체 S-1은 그 비용이 얼마였는지를 보여주었다. 2016년부터 2019년까지의 마케팅 지출은 4억 2,300만 달러에 달했다. 손실은 2017년 7,340만 달러, 2018년 9,240만 달러였으며, 2019년 말까지 누적 결손금은 2억 3,200만 달러를 넘어섰다.

같은 서류에는 나머지를 설명하는 숫자가 담겨 있었다. 회사가 시작된 이래 직접 구매한 모든 사람 중 16%만이 다른 제품을 사러 다시 돌아왔다. 매트리스는 약 10년에 한 번 교체되며, 고객 획득 비용은 어떤 투자자의 투자 기간 내에도 반복되지 않을 구매에 대해 지불되고 있었다.

IPO는 회사가 제시했던 17~19달러가 아닌 12달러로 책정되었고, Casper는 2022년에 2억 8,600만 달러에 비상장화되었다. 이는 회사가 조달하고 지출한 금액보다 적은 액수였다.

Casper는 마케팅에 4억 2,300만 달러를 지출했고, 2019년 말 누적 결손금 2억 3,200만 달러를 기록했으며, 2억 8,600만 달러에 비상장화되었다.

고객 획득 비용은 다른 모든 광고주와의 경쟁 입찰로 결정되었고, 재구매율은 사람이 매트리스를 필요로 하는 빈도로 결정되었다. 이 둘 중 하나는 통제할 수 있었고 다른 하나는 그렇지 않았다

브랜드를 만든 100일 반품 정책은 각 판매를 유지하는 것보다 되돌리는 것이 더 저렴하게 만들었고, 반품된 매트리스는 새 제품으로 재판매할 수 없다

직접 판매는 소매업자의 마진을 없애고, 판매 한 건마다 다시 지출해야 하는 마케팅 예산으로 대체했다

이 모델은 몇 달 만에 모방할 수 있었다. 해자는 광고 예산이었고, 광고 예산은 해자가 아니다.

고객을 사는 것은 고객이 다시 돌아올 때만 이익이 된다. 10년에 한 번 교체되는 제품의 경우, 고객 획득 비용은 첫 판매에서 회수되어야 한다. 그렇지 않으면 사업은 없고 브랜드만 있을 뿐이다.

Casper는 자신이 증명하려 했던 모델과 정반대인 오프라인 소매와 도매로 사업을 확장했고, 2022년 Durational Capital에 의해 비상장화되었다. 이 회사가 대중화한 DTC 플레이북은 이후 이를 따랐던 대부분의 브랜드에 의해 포기되었다.