A Casper gastou US$ 423 milhões em marketing para vender um produto que as pessoas compram duas vezes na vida

A Casper foi lançada em 2014 vendendo colchões diretamente ao consumidor, com uma política de devolução excepcionalmente generosa e publicidade em cada espaço de podcast e YouTube que seu público acessava. Funcionou como exercício de marca: em quatro anos, tornou-se o nome em que as pessoas pensavam primeiro para um colchão comprado online.

O próprio S-1 da empresa, protocolado em janeiro de 2020, mostrou quanto isso custou. Os gastos com marketing de 2016 a 2019 somaram US$ 423 milhões. Os prejuízos foram de US$ 73,4 milhões em 2017 e de US$ 92,4 milhões em 2018, e o déficit acumulado ultrapassou US$ 232 milhões ao final de 2019.

O mesmo documento trazia o número que explica o resto: de todos que compraram diretamente desde o início da empresa, 16% voltaram alguma vez para comprar qualquer outra coisa. Um colchão é trocado aproximadamente uma vez por década, e o custo de aquisição era pago contra uma compra que não se repetiria dentro do horizonte de nenhum investidor.

O IPO foi precificado a US$ 12, em vez dos US$ 17 a US$ 19 que a empresa havia indicado, e a Casper foi fechada de capital em 2022 por US$ 286 milhões — menos do que havia captado e gasto.

A Casper gastou US$ 423 milhões em marketing, terminou 2019 com um déficit acumulado de US$ 232 milhões e foi fechada de capital por US$ 286 milhões.

O custo de aquisição era definido por um leilão contra todos os outros anunciantes; a taxa de recompra era definida pela frequência com que uma pessoa precisa de um colchão — um desses fatores era controlável e o outro não

A política de devolução de 100 noites que construiu a marca tornava cada venda mais barata de reverter do que de manter, e um colchão devolvido não pode ser revendido como novo

A venda direta eliminou a margem do varejista e a substituiu por um orçamento de marketing que precisava ser gasto novamente a cada venda individual

O modelo podia ser copiado em meses. O fosso era um orçamento de publicidade, e um orçamento de publicidade não é um fosso.

Comprar um cliente só compensa se o cliente voltar. Para um produto trocado uma vez por década, o custo de aquisição precisa ser recuperado na primeira venda — ou não há negócio, apenas uma marca.

A Casper passou a atuar no varejo físico e no atacado, o oposto do modelo que foi fundada para provar, e foi fechada de capital pela Durational Capital em 2022. O manual de DTC que ela popularizou foi desde então abandonado pela maioria das marcas que a seguiram.