Casper gab 423 Mio. $ für Marketing aus, um ein Produkt zu verkaufen, das man zweimal im Leben kauft

Casper startete 2014 mit dem Direktverkauf von Matratzen, mit einer ungewöhnlich großzügigen Rückgabepolitik und Werbung in jedem Podcast- und YouTube-Slot, den seine Zielgruppe berührte. Es funktionierte als Markenübung: Innerhalb von vier Jahren war es der Name, an den man zuerst dachte, wenn man eine online gekaufte Matratze suchte.

Die eigene S-1 der Gesellschaft, eingereicht im Januar 2020, zeigte, was das gekostet hatte. Die Marketingausgaben von 2016 bis 2019 beliefen sich auf 423 Millionen Dollar. Die Verluste betrugen 73,4 Millionen Dollar im Jahr 2017 und 92,4 Millionen Dollar im Jahr 2018, und das kumulierte Defizit überschritt bis Ende 2019 die 232 Millionen Dollar.

Dieselbe Einreichung enthielt die Zahl, die den Rest erklärt: Von allen, die seit Gründung der Gesellschaft direkt gekauft hatten, kamen 16 % jemals für etwas anderes zurück. Eine Matratze wird etwa einmal pro Jahrzehnt ersetzt, und die Akquisekosten wurden gegen einen Kauf gezahlt, der sich innerhalb keines Anlagehorizonts wiederholen würde.

Der Börsengang wurde zu 12 Dollar festgelegt statt zu den 17 bis 19 Dollar, die die Gesellschaft in Aussicht gestellt hatte, und Casper wurde 2022 für 286 Millionen Dollar von der Börse genommen — weniger, als es aufgenommen und ausgegeben hatte.

Casper gab 423 Mio. $ für Marketing aus, beendete 2019 mit einem kumulierten Defizit von 232 Mio. $ und wurde für 286 Mio. $ von der Börse genommen.

Die Akquisekosten wurden durch eine Auktion gegen jeden anderen Werbetreibenden bestimmt; die Wiederkaufrate wurde dadurch bestimmt, wie oft ein Mensch eine Matratze braucht — eines davon war kontrollierbar und das andere nicht

Die 100-Nächte-Rückgabepolitik, die die Marke schuf, machte jeden Verkauf billiger rückgängig zu machen als zu behalten, und eine zurückgegebene Matratze kann nicht als neu weiterverkauft werden

Der Direktvertrieb entfernte die Marge des Einzelhändlers und ersetzte sie durch ein Marketingbudget, das für jeden einzelnen Verkauf erneut ausgegeben werden musste

Das Modell war in Monaten kopierbar. Der Burggraben war ein Werbebudget, und ein Werbebudget ist kein Burggraben.

Einen Kunden zu kaufen zahlt sich nur aus, wenn der Kunde zurückkommt. Bei einem Produkt, das einmal pro Jahrzehnt ersetzt wird, müssen die Akquisekosten mit dem ersten Verkauf wieder hereingeholt werden — sonst gibt es kein Geschäft, nur eine Marke.

Casper wechselte in den stationären Einzelhandel und den Großhandel, das Gegenteil des Modells, das zu beweisen es gegründet worden war, und wurde 2022 von Durational Capital von der Börse genommen. Das DTC-Playbook, das es populär machte, wurde seither von den meisten Marken, die ihm folgten, aufgegeben.